Participantes
CEMEVISA 2000: Carlos Salaverría y Rubén Presmanes
COMERCIAL OJA (Conzentria): Javier Rioja
CORDEVI (Conzentria): Jon Sáenz
GRUPO CENOR (Grupo Segesa-Cadena Redder): Juan Manuel Sánchez y Nuria Mejuto
ELEKTRA – Grupo Cenor (Grupo Segesa-Cadena Redder): Sergio Hernández
EQUIPAMIENTO VENTA DIRECTA – LONCASH (Grese): Pepe Muñiz
HEPECASA (Optimus): Fernando José Galindo
PROSELCO (Sinersis): Inés Cruces
MILAR LARRAMENDI – Proselco (Sinersis): Josu Larramendi
TIEN21 ELECTROCOLOR – Cadena Estrella Azul (Sinersis): Amalio Fernández y Esther Fernández
FECE: Alfredo Gosálvez
ACEPV: Jon Sáenz
ADEN: Javier de la Cerda
ROMMER: Jaume Tort, Íñigo Rodríguez e Izaskun Rodríguez
ZWHEEL (ZAMELUX GREEN): Alejandro Fernández
Organización
Jesús Olaya, director general de Ei Electro Imagen
Daniela Sanabria, directora de marketing de Ei Electro Imagen
Abel Enériz, director de área de Ei Electro Imagen
El restaurante Gaminiz acogió el 5 de mayo la tertulia del País Vasco y Navarra. El responsable de inaugurarla fue el nuevo secretario general de FECE, Alfredo Gosálvez. Antes de comenzar con la presentación en sí, declaró: “Para mí empieza una etapa maravillosa. Vengo con mucha ilusión”. Seguidamente, repasó algunos aspectos importantes de la situación económica general. Explicó que la Reserva Federal de Estados Unidos ha aprobado una subida de medio punto de los tipos de interés. “Estados Unidos tiene una inflación muy similar a la española, entorno al 8%. Han tomado esta decisión para intentar luchar contra ella”. Desveló que recientemente, en la Junta Directiva de la CEOE, su presidente Antonio Garamendi dijo que según todos los estudios con los que cuentan, se prevé que España acabe el año con una inflación subyacente entorno al 4% (en abril estaba en el 8,4%). Al mismo tiempo, la economía española crecerá alrededor del 4,1%. “Creo que el futuro próximo se afronta con incertidumbre, pero con cierto sesgo positivo”. En nuestro país, actualmente hay algo más de 3 millones de desempleados. En el mes de abril, España superó por primera vez en su historia los 20 millones de afiliados a la Seguridad Social. Otro tema del que se ha hablado mucho en los últimos meses es la crisis de suministros. “No voy a decir que ya se ha acabado, pero lo que sí es cierto es que se ha reducido mucho”.
Sobre los subsidios que otorga el Gobierno, desarrolló que en la actualidad, un matrimonio con tres hijos que cumpla los requisitos para solicitar el Ingreso Mínimo Vital, puede ingresar hasta 1.400 euros al mes. “En la España rural, con 1.400 euros se puede vivir. No es una medida que fomente la iniciativa empresarial y la economía de mercado”. Agregó que desde FECE trabajan para que los subsidios que se den sean lo más justos posible.
Gosálvez expresó que durante las dos semanas en las que ha estado trabajando codo con codo con Carlos Moreno-Figueroa, “quien ha hecho un excelente trabajo al frente de FECE”, ha podido detectar tres áreas en las que es importante trabajar:
1-Transformación digital. “La idea es que cada uno afronte esta transformación como mejor le convenga: los grupos de una manera, las plataformas de otra, las tiendas de otro modo… Cada uno debe tener clara su estrategia en la transformación digital. Si invertimos en este tema, nos irá mejor”.
2-Sostenibilidad. Los grupos, las plataformas y los puntos de venta están haciendo una labor destacada en materia de reciclaje, “y vamos a seguir impulsándola”.
3-Formación. “Debemos formar verdaderos profesionales. Creo que hay un camino que se puede recorrer. Me parece un punto estratégico en el que trabajar”.
Informó que, con la colaboración de Santander Consumer Finance y KPMG, FECE ha presentado un proyecto para acogerse a los fondos europeos Next Generation. Dicho proyecto busca mejorar la competitividad del sector retail de tecnologías del hogar. “De momento no hay nada concreto, pero espero poder daros noticias al respecto antes de verano”. La herramienta que sí que tiene ya a su disposición la distribución es el kit digital. Se trata de un proyecto del Gobierno, financiado con fondos europeos. Son pequeños proyectos de financiación para empresas de 1 a 3 empleados, de 3 a 10 y de 10 a 50. Hay una convocatoria para cada grupo. En estos momentos estamos en el grupo de 10 a 50 trabajadores. A finales de junio-mediados de julio comenzará la segunda fase, para empresas que tengan de 3 a 10 empleados. Manifestó que FECE ha hecho un trabajo conjunto con Santander Consumer Finance y los grupos para canalizar las ayudas y avanzar en la digitalización de las empresas. “Queremos crear una herramienta de venta por WhatsApp para cada establecimiento, con pago remoto seguro, y que esté conectada a la logística, en la medida de lo posible. Dependiendo de los ERP, también se podría integrar con la factura electrónica”.
La Federación también está trabajando, en este caso con la Universidad Unir, la CEC y Anceco, en la creación de un curso de especialista en Gestión de Retail. Este curso tendría una duración de cinco meses y podría verse ampliado con un grado de cuatro años e incluso con un máster. Este plan formativo sectorial cuenta con el respaldo de la Secretaría de Estado de Comercio.
Otra iniciativa de FECE es el Club de Partners, que busca ofrecer a todos sus asociados servicios y productos útiles en condiciones preferenciales, que supongan un valor añadido en su día a día. Algunas empresas que pertenecen a este club son: Santander Consumer Finance (financiación), Ecolec, Recyclia y Ambilamp (reciclaje), Garantía3 (ampliaciones de garantía) y Femxa (formación).
“Soy un convencido del asociacionismo en España. Trabajar en intereses comunes solo beneficia”, afirmó para cerrar su ponencia.
La alimentación y los recursos energéticos disparan la inflación
A continuación tomó la palabra Jon Sáenz, gerente de CORDEVI y presidente de ACEPV. Compartió con los asistentes una serie de datos del Instituto Nacional de Estadística (a marzo de 2022). “Yo diferenciaría tres grandes bloques”:
-Datos de mercado. El comercio minorista, en general, cayó un 4,3% en España. En el País Vasco el descenso fue aún mayor (8%). Centrándonos en el sector del hogar, a nivel estatal la caída fue del 3,8%.
-Ocupación. “Es un tema que tiene mucho que ver con el consumo”. La ocupación creció tanto en España (2,3%) como en el País Vasco (1,8%). “Se podría decir que hay cierta estabilidad respecto al empleo”.
-Inflación. Hace meses que está muy alta como consecuencia del incremento de los costes de las materias primas. Argumentó que el aluminio, por ejemplo, ha incrementado sus costes en origen un 72%. “Tenemos una inflación desmedida. En abril fue del 8,4%, aunque si excluyéramos la alimentación y los recursos energéticos, bajaría hasta el 4,4%, que ya es una inflación más razonable”. Añadió que recientemente se han tomado medidas correctoras. España y Portugal, por ejemplo, han llegado a un acuerdo con la Comisión Europea para limitar el precio del gas, para abaratar así la energía. El resultado de estas medidas empezaremos a notarlo en los recibos de los meses venideros.
Jon Sáenz reflexionó que él ve dos escenarios posibles. “Llevábamos 10-15 años con una deflación importante de precios en nuestro sector. Si las medidas tomadas para frenar la inflación surten efecto, las noticias transmiten un poco más de confianza al consumidor y en nuestro sector nos quedamos con unos precios un poquito más altos de los que teníamos, el escenario para nuestros negocios será positivo. Este es el escenario ideal”. La otra posibilidad es que todo vaya a peor (guerra en Ucrania, inflación, etc.) y tanto este sector como el resto entren en crisis. “Esta segunda opción, tan caótica, es mucho más improbable. Lo lógico es pensar que la evolución será hacia el primer escenario expuesto”.
Para finalizar, reseñó que aunque la situación vivida en los últimos tiempos ha sido muy propicia para la explotación del canal online, su participación en gama blanca no llega al 25%, “pese a que hay fabricantes que han apostado muy fuerte por él. Los consumidores siguen creyendo en las tiendas de proximidad. Lo que hacen es informarse en internet y a continuación, van al establecimiento físico”.
La unión hace la fuerza
El secretario general de ADEN, Javier de la Cerda, fue el siguiente en intervenir. Explicó que la Asociación Nacional de Empresas Distribuidoras de Electrodomésticos, ADEN, nació en 2006 con el objetivo fundamental de defender los intereses de las tiendas de proximidad. Actualmente, cuenta con establecimientos asociados en Galicia, Cantabria, País Vasco, Asturias, Navarra, La Rioja y Castilla y León. Entre los logros conseguidos, destacó que fueron la primera asociación en firmar un acuerdo de colaboración con un SCRAP, Ecolec en este caso. Fue en el año 2008. “Desde entonces, hemos ido renovando anualmente nuestra colaboración en materia de gestión de RAEE”. Asimismo, a raíz de la nueva normativa en dicha materia, vieron que las tiendas iban a tener más responsabilidad, que se le iban a sumar nuevas cargas administrativas. Por este motivo, en 2015 pusieron en marcha la plataforma de gestión automatizada SIGA, “con el objetivo de facilitarles estas tareas”. También subrayó que en Galicia han podido disfrutar durante tres años consecutivos de un plan renove, tras hablar con todos los partidos políticos y explicarles los beneficios que un renove aporta tanto al sector como a la ciudadanía en general.
“Yo soy un gran defensor del asociacionismo. Cuanto más seamos y más contemos lo que hacemos, mejor sabrán nuestras problemáticas, nuestras reivindicaciones y nuestro buen hacer”. Recordó que cuando él llegó a este sector, en 2006, ya le decían que las tiendas de electrodomésticos de cercanía tenían los días contados, ya que los consumidores iban a realizar sus compras en las grandes superficies y en el canal online. “16 años después, los puntos de venta siguen en el mercado”.
La formación, un tema vital
Javier Rioja, director general de COMERCIAL OJA, centró su intervención en la formación. “Es una asignatura que tenemos pendiente”. Considera que es una buena idea que se creen cursos, grados y másteres más especializados en Gestión de Retail. Reflexionó que en España tenemos un problema con la formación, que no afecta solamente a este sector. Y es que se organizan cursos, pero la gente no los hace. “Desde FECE se ha impulsado recientemente un curso gratuito sobre digitalización. Y no está teniendo éxito. En La Rioja, por lo menos, hay plazas vacantes para realizar esta formación, que es muy completa”. Opinó que por muchos medios que se pongan, si luego la gente no tiene la responsabilidad de generar esos conocimientos en sus negocios, poco se puede hacer. “No estoy hablando solo de las tiendas, me refiero también a las plataformas, asociaciones… El conocimiento es el que nos permite avanzar. Tenemos que ser un poco más responsables y volver a la cultura del sacrificio. Dedicar horas a la formación no es fácil, pero yo creo que es vital”.
Argumentó que la formación es importante para entender las innovaciones tecnológicas, como el metaverso, que acerca todavía más el modelo online de venta con el físico. Explicó que, con el metaverso, la gente va a poder ver el producto e interactuar con él. “Como siempre que aparece una nueva tecnología, puede ser algo beneficioso para nosotros si sabemos adaptarnos a ella. O al revés, puede ser contraproducente si no lo hacemos. No somos ingenieros informáticos, pero hay que conocer las nuevas tecnologías, saber lo que nos viene para tener capacidad de decisión y poder impulsarlas en nuestros negocios”.
Respecto al problema de los suministros, Javier Rioja expresó que se nota cierta mejoría en algunas marcas y productos, pero en otros casos, las plataformas todavía tienen dificultades para cubrir las demandas de las tiendas. “Creo que falta camino por recorrer para llegar a la tranquilidad que teníamos en el pasado”. Por último, afirmó que cuando se habla de la situación del sector, habría que diferenciar entre el canal mueblista y el electro puro. “El primero está sobreviviendo bastante bien. El electro, no tanto”.
Un inicio de año más calmado
En este sentido, Rubén Presmanes, director de la zona norte de CEMEVISA 2000, apuntó que ellos ven una gran diferencia entre los dos canales. “El electro está sufriendo un poco más”. Desarrolló que cuando llegó la pandemia, lo prioritario para el cliente era invertir en la vivienda. La gente que tenía dinero ahorrado, lo invirtió en ella. Ahora, sin embargo, la prioridad es el ocio, las vacaciones… “Venimos de dos años muy positivos, pero el inicio de 2022 no lo está siendo tanto. Dentro del canal mueblista, sí que notamos que en el primer cuatrimestre hay una estabilidad, pero lo que nos transmiten las tiendas es que la entrada de presupuestos se ha parado mucho. Todo lo que hemos hecho durante los últimos meses viene del último trimestre de 2021”.
En otro orden de cosas, planteó a los puntos de venta presentes en la tertulia si el consumidor realmente les estaba demandado una ampliación del plazo de garantía. Cabe recordar que éste ha pasado de dos a tres años. “La garantía está relacionada con el precio. Cuantos más años de garantía tenga un producto, más caro va a ser”.
Jon Sáenz coincidió con Presmanes respecto a la evolución de las ventas durante esta primera parte del año. “En las tiendas de electrodomésticos, la reposición pura está decayendo un poco. Y la entrada de presupuestos en los estudios de cocina, parece que no llegan con la misma alegría”.
¿Se está olvidando el cliente de la tienda de proximidad?
Josu Larramendi, gerente de MILAR LARRAMENDI, contestó la pregunta sobre la nueva Ley de Garantías. “El enfoque de pasar de dos a tres años se debe a una cuestión puramente de marketing hacia el público por parte del Gobierno. No hacía falta”. Agregó que el problema es que el que vende el producto es el que tiene que cubrir la garantía. Es decir, “somos nosotros los que damos la cara frente al cliente cuando el problema es el producto en sí. Ahí es donde las tiendas nos encontramos indefensas, ya que el usuario tiene todos los derechos y la única obligación que tiene es pagar. No tiene ni siquiera la obligación de leerse el manual de instrucciones”. Apuntó que leyes como ésta no ayudan desde luego a incentivar el relevo generacional en el punto de venta, pues al final todos los problemas acaban recayendo sobre el mismo.
Larramedi explicó que durante la pandemia no perdieron el contacto con el consumidor. “Los servicios por WhatsApp, que llevábamos practicando hacía muchos años, durante la pandemia los utilizamos una barbaridad”. Aseveró que igual que durante los peores momentos los clientes les agradecieron que estuvieran ahí, ahora parece que se haya abierto una escotilla y la gente se está olvidando. “Estamos notando que la afluencia de gente joven se está reduciendo muchísimo”. Pese a ello, reconoció que las ventas van bien, aunque hay una incertidumbre latente. “Ahora las tiendas podemos subir las tarifas de servicios de entrega. El problema está en el suministro de los productos. Los almacenes también se tienen que reconvertir, no solamente los establecimientos, y ofrecer otros servicios”.
Las plataformas deben formar y apoyar a los asociados que quieran seguir en el mercado Sobre el tema de la formación, Inés Cruces, responsable de la zona norte de PROSELCO, señaló que cuando ellos la ofrecen, los puntos de venta que cuentan con un personal más joven son los que suelen apuntarse. “Parece que las personas que llevan muchos años en el negocio ya lo saben todo”. Expresó que las plataformas deben trabajar para formar y apoyar a las tiendas que realmente quieren seguir en este sector, pues hay establecimientos que ya han tirado la toalla. “Saben que se van a jubilar a corto plazo y no quieren hacer ningún tipo de cambio”.
Puntos de venta multiproducto
En TIEN 21 ELECTROCOLOR sí que se ha producido el tan demandado relevo generacional. “Yo ya estoy jubilado. De la empresa ahora se ocupan mis hijos”, declaró su fundador, Amalio Fernández. Expresó que es básico que entren jóvenes en el sector, pues son el futuro. La formación y la preparación también son fundamentales. “Mi hija estuvo 17 años trabajando en otra empresa y ahora ha retornado al negocio familiar. Al mismo tiempo, hemos añadido otros negocios paralelos al de los electrodomésticos (sector hostelero)”. Defendió que si el establecimiento amplía la variedad de productos que vende y apuesta por nuevas categorías, van a entrar más clientes en el punto de venta.
En este sentido, Javier Rioja apuntó que las tiendas que mejor están sobreviviendo son las multiproducto, dentro de cierta especialización, pues no se puede vender de todo. “Hay que ser flexibles a la hora de introducir nuevos productos y servicios en el punto de venta”.
“Somos un sector de primera necesidad”
Pepe Muñiz, director comercial de EQUIPAMIENTO VENTA DIRECA – LONCASH, realizó una ponencia cargada de positivismo. “Somos un sector de primera necesidad. Tenemos que aceptar que en el mercado puede haber vaivenes, subidas y bajadas, pero los clientes no pueden prescindir de aquello que nos demandan”. Desarrolló que si a una persona se le rompe el frigorífico o la lavadora, tiene que comprarse otra. No puede prescindir de estos electrodomésticos. “No estamos hablando de ir más o menos días de vacaciones, de tomarme una cerveza con los amigos en lugar de tres… Es cierto que en estos momentos están entrando menos clientes a los puntos de venta, pero es una cuestión transitoria”. Agregó que nuestro mercado no es como el de los coches, donde el usuario puede elegir entre comprarse un coche nuevo o uno de segunda mano; o el mercado inmobiliario, donde también puede elegir entre una vivienda nueva o una de segunda mano. “Nuestro mercado es todo de primera mano, todo nuevo, a estrenar”. Y añadió: “Todos recordamos el fenómeno de los outlets. ¿Dónde están hoy? Aquí no hay mercado de segundo mano, el cliente necesita entrar en nuestras tiendas para comprarse un producto nuevo. Estamos en un sector fantástico. A quien le guste la venta y tenga don de gentes, éste es su sector, un sector donde recibes más alegrías que tristezas”.
Sobre la idea de que la juventud no entra en los establecimientos físicos porque lo compra todo por internet, Pepe Muñiz afirmó que todos tenemos hijos o conocemos a personas jóvenes, y sabemos perfectamente que productos compran online y cuáles no. Y la gama blanca es muy raro que la compren por internet.
Manifestó que dentro del canal mueblista, hay gente reacia a vender electrodomésticos. Argumentan que el cliente les viene con el presupuesto del canal online y que se ven obligados a bajar los precios. “El objetivo debe ser prescribir y presupuestar electrodomésticos integrables y no de libre instalación. Debemos hacer mucho hincapié en esto, sobre todo las tiendas y estudios de cocina. Es muy difícil que un consumidor compre electrodomésticos integrables en internet. Gracias a ese cambio, el cliente va a depender de ti a largo plazo. Cuando tenga que sustituir ese electrodoméstico, no va a tener más remedio que ir a la tienda”.
2022: un año plano
En la tertulia del País Vasco y Navarra también contamos con la participación de Juan Manuel Sánchez, director de ventas de GRUPO CENOR. Recordó que cuando llegó el primer gran hipermercado a España, cundió el pánico. “Por aquel entonces se podía vender a pérdidas. Ellos querían vivir de la alimentación y encontraron el gancho perfecto”. Informó que en muy poco tiempo, llegaron a tener un 24% de participación del mercado. Una parte del pastel que le quitaron a la distribución tradicional. Como respuesta, las tiendas empezaron a agruparse en plataformas y federaciones. “Fue lo que nos permitió resistir y poder estar hoy aquí”. Con el paso del tiempo, ese canal que llegó a tener casi un cuarto del mercado empezó a caer hasta su posición natural, siendo un canal más. “Internet es otro canal, que tiene que hacerse su sitio. Dependiendo de la categoría de producto, tendrá una mayor o una menor cuota, pero, en cualquier caso, no será el único canal que existirá en el futuro. Nosotros seguimos teniendo nuestro peso. En gama blanca tenemos alrededor del 45% del mercado”.
En su ponencia, Juan Manuel Sánchez destacó la importancia de la formación. Considera que es el gran reto que tiene este sector, y muchos otros. Pese a ser un tema crucial, “hay que ser justos con las tiendas”. Argumentó que cuando él empezó en el sector, un establecimiento que funcionara bien podía contar tranquilamente con su propia estructura administrativa, formada por varias personas. Hoy, es impensable. “Con estas reducciones tenemos auténticos titanes que hacen de todo: venden, atienden al banco, limpian si es necesario… Al final, echan muchas horas como para encontrar un hueco para formarse”. A esto se suma que con la pandemia, los departamentos de formación de los fabricantes han saturado un poco a los comercios con la formación online. “En un momento de venta en el canal, empezaron a inundarnos con mucha oferta formativa”. Pese a estas circunstancias poco propicias, “tenemos que buscar la manera de ser capaces de formar, pues es muy importante”.
Explicó que desde Cenor pusieron en marcha hace cuatro años el Plan Avanza. Entendieron que el primer paso en el proceso de actualización de las tiendas pasaba por formarlas. “Si le damos un Ferrari a una persona que está acostumbrado a conducir camiones, conducirá el Ferrari como si fuera un camión”. De este modo, el formador se encarga de ofrecer una formación adaptada a las necesidades específicas de cada punto de venta. Y una vez que el comercio ha recibido una buena formación, trabajan en otros campos como la digitalización o en la renovación del establecimiento. “Hasta ahora, el plan Avanza solamente nos ha dado noticias positivas. Son tiendas abiertas, ‘escaparatadas’, con menos inmovilizado, etc.”.
Más allá de la formación, Juan Manuel Sánchez explicó que hace unos días comparó una factura de la luz de marzo de 2022 con la de un año antes. Con un menor consumo este año, el incremento del coste es del 74%. Del mismo modo, viajar en coche de Santiago a Zamudio, es un 34% más caro que el año pasado. Además de estos gastos, el consumidor tiene otros como el recibo de la hipoteca, el dinero que se pueda gastar en ocio… Y lógicamente, todo ello influye en el gasto que el consumidor hace en nuestro sector. “Bien es cierto que el mercado de reposición siempre lo tenemos. Esos 5,5 o 6 millones de aparatos siempre los vamos a tener”. Explicó que en la época en la que el comprador no podía gastar en ocio, se hicieron en casa cambios aspiracionales. ¿Qué quiere decir esto? Por ejemplo, cambiar el horno, no porque hubiera dejado de funcionar, sino porque el usuario quería un modelo con función vapor para que los bizcochos le salieran mejor. “Este tipo de compras se van a acabar porque no va a quedar dinero para ellas. Vamos a ir a un mercado de reposición, en el que el precio se va a empezar a mirar más. No sé a ciencia cierta que va a pasar en el futuro, pero hablando con gente del sector y con GfK, la previsión es que 2022 sea un año plano”.
“Debemos ganar dinero, no ser los más baratos”
El responsable de tiendas de electrodomésticos y comercio online de ELEKTRA, Sergio Hernández, comenzó su intervención con un mensaje muy claro: “Estamos convencidos de que el comercio de cercanía tiene mucho recorrido y sabemos que es un negocio para muchos años. Está claro que, como habéis dicho, hay que modernizarse, formarse, digitalizarse y buscar un buen engranaje entre el mundo online y el offline”. Pero no todo es bonito y positivo en este mercado. Apuntó que la agresividad de ciertos actores le está haciendo mucho daño al mismo. Argumentó que si un cliente, desde su casa, puede comprar online más barato que 200 tiendas juntas, es que existe un problema muy grave. Y eso está ocurriendo con cientos de productos todos los días. “La política comercial de algunas empresas no se basa en ganar dinero, sino en ser el más barato. Esta política no tiene recorrido, ya que siempre va a haber alguien que sea más barato que tú. Hay gente que no se conforma con reducir sus márgenes. Adelanta el dinero de posibles rápeles o ayudas y revienta el precio del producto, esperando que el año siguiente, con suerte, pueda recuperar el dinero. Esto pueden hacerlo las grandes empresas”. Añadió que mientras haya competidores que hagan esto en el mercado y fabricantes que lo permitan, van a tenerlo muy complicado. Afirmó que este sector siempre ha sido difícil, pero que cada vez lo es más por esta agresividad. Asimismo, apuntó que por este motivo no se producen muchos relevos en los negocios, ya que los jóvenes ven las dificultades que tienen sus padres para ganarse la vida y deciden dedicarse a otra cosa. “Tenemos que hacer una reflexión importante: debemos ganar dinero con el negocio y no ser los más baratos”.
En relación a la nueva Ley de Garantías, manifestó que no era un tema que estuvieran demandando los clientes. Considera que es un tema político, que viene de Europa, en línea con la idea de apostar por el ecologismo y desechar el concepto de usar y tirar. “Estoy a favor, creo que es algo bueno, pero al final todo el peso recae sobre la tienda. Muchas veces tenemos que dar nosotros la solución directa al consumidor, y esto nos acarrea un coste”. Argumentó que los fabricantes cada vez tienen menos margen, menos herramientas para echarles una mano en este sentido.
“Si la tienda se forma y se apoya en internet, tiene futuro”
Además de modernizarse y formarse, Fernando José Galindo, area manager en País Vasco y Cantabria de HEPECASA, habló de otro tema que es fundamental para el punto de venta: “Tiene que ver internet como un aliado, y no como un enemigo”. Argumentó que gracias a esta herramienta, el cliente puede entrar virtualmente al establecimiento y seguidamente bajar a la tienda física para cerrar la compra. Y una vez que esté allí dentro, “darle un valor añadido. Es importante vender también los servicios posventa. Unos servicios que el comprador no va a encontrar en muchos pure players. Todos hemos escuchado casos de personas que han comprado por internet y le han dejado el electrodoméstico en el portal, no se han llevado el antiguo, etc.”. Y concluyó: “Si la tienda se forma y se apoya en internet, está claro que tiene futuro. Sin olvidar las redes sociales, que son un plus”.
Rommer, empresa especializada en grandes electrodomésticos, apuesta por la distribución de proximidad
La siguiente ponencia la realizó Jaume Tort, director comercial de ROMMER, empresa especializada en la categoría de grandes electrodomésticos, con más de 40 años de experiencia en el mercado. “Cuesta estar solo en un segmento del mercado, pero lo que intentamos es buscar la consistencia de nuestro negocio centrándonos en un canal y en un segmento concreto: canal tradicional – gran electrodoméstico”. Sus instalaciones centrales se ubican en Terrassa (Barcelona). Poseen una nave de 12.000 m2 con capacidad para almacenar hasta 30.000 referencias de gran electrodoméstico. Expresó que siempre buscan la consistencia de los productos que traen. “No nos centramos solamente en los tres años de garantía que tenemos que dar por ley. Pensamos que la vida útil de los aparatos va a ser de 12 o 13 años, por lo que debemos almacenar repuestos para poder dar un buen servicio”. En este sentido, informó que tienen más de 30.000 referencias de repuesto en el almacén.
La empresa cuenta con un equipo que se dedica a chequear las fabricaciones constantemente: van a las fábricas, vigilan que el producto se fabrique bien, analizan posibles fallos… “Al final, siempre se comenten errores. Lo que hace que un negocio prospere es su capacidad de resolver los problemas lo más rápido posible. Nosotros estamos cerca de la fabricación para que cuando se produzca un fallo, podamos reaccionar rápido”.
A continuación, repasó algunos de los puntos destacados de su catálogo. En lavado, explicó que tienen tres gamas distintas: Olympic (5 y 6 kg), Family (7 y 8 kg) y Professional (9 y 10 kg). “Somos conscientes de que estamos en la liga de primer precio, pero eso no implica que tengamos que vender productos muy sencillos. Siempre buscamos ofrecer un plus, incluir una serie de interesantes prestaciones”. Reseñó que otro de sus pilares fundamentales es la rentabilidad. “Como nos centramos en vuestro canal, no tendréis intersecciones de otros canales. El posicionamiento de una marca no se basa solo en el precio, también se basa en el canal”.
La categoría donde tienen un mayor número de referencias es la de frío. Explicó dos tecnologías por las que están apostado fuertemente. Una es la No Frost Multi Cooling. Esta tecnología se basa en dos circuitos de frío separados: uno para el frigorífico y el otro para el congelador. De este modo, no se mezclan olores. Además, “aporta una mayor eficiencia y no reseca los alimentos”. La otra tecnología se denomina Smart Frost. “La principal diferencia con el No Frost es que hace mucho menos hielo”. Otro aspecto al que le otorgan mucha importancia es que sus cíclicos tengan el radiador en la parte de afuera. Argumentó que si lo colocas en la parte interna, como calienta, el condensador tiene que trabajar mucho más para alcanzar los niveles que necesita. Del mismo modo, subrayó que cuentan en su catálogo con modelos que tienen medidas no convencionales. “Históricamente es un argumento que nos ha funcionado y seguimos trabajando en esa línea”. El combi que más venden a nivel nacional, por ejemplo, hace 180 x 55 cm (el convencional mide 185 x 60 cm). Rommer también tiene una línea profesional y otra comercial de arcones (con modelos horizontales y verticales).
En cocción poseen una línea de integración (hornos, placas y campanas). Y hace aproximadamente 10 años impulsaron el canal horeca, con vitrinas y arcones.
Zwheel: “El punto de venta de cercanía tiene mucho que decir en el negocio de la movilidad eléctrica personal”
Alejandro Fernández, director comercial de ZWHEEL, se encargó de cerrar la tertulia del País Vasco y Navarra. “Zwheel es la marca de Zamelux especializada en movilidad personal eléctrica. No vendemos otras categorías de producto, por lo que tenemos que hacerlo muy bien a nivel de producto, de comunicación, comercial, de servicio técnico, etc.”. Afirmó que el compromiso de su empresa es facilitar la movilidad interpersonal en las ciudades, de forma ecológica y sostenible, y que todas sus referencias se adaptan a la evolución de las necesidades de la sociedad, son accesibles, fiables y ‘cero emisiones’.
Desde sus instalaciones centrales de Barcelona, que cuentan con una superficie de 5.000 m2 (con un showroom de 80 m2 inaugurado recientemente), operan para toda Europa. Asimismo, también tienen almacenes en Reino Unido y Alemania. En el último año, han quintuplicado el personal de la compañía. “Contamos con un departamento de SAT, formado por una plantilla de ocho técnicos”.
Argumentó que ser fabricante tiene cuatro ventajas muy significativas:
-Adaptabilidad. “Podemos reaccionar rápidamente a las necesidades del mercado y a los nuevos marcos legislativos”. Hace un par de años, por ejemplo, se vendían muchos patinetes de primer precio. Hoy el consumidor busca un producto con unas prestaciones superiores. “Como fabricante, puedo adaptarme a este cambio”.
-Stock. Explicó que las marcas que no son fabricantes van a China, compran x patinetes y los venden aquí. Cuando la tienda se ha acostumbrado a prescribir ese modelo y quiere realizar un nuevo pedido, es posible que la marca en cuestión le diga que ya no tiene esa referencia concreta. “Con nosotros eso no os va a pasar”.
-Variedad. Con sus 11 modelos de patinetes, cubren todo el especto del mercado. Sus referencias van de los 299 euros hasta los más de 1.000 euros.
-Piezas y SAT. Garantizan un suministro continuo de piezas de reparación y sustitución. Alejandro Fernández expuso que, debido a la pandemia, mucha gente joven ha dejado de moverse en transporte público por miedo a contagiarse y ha optado por un vehículo eléctrico personal. Además, en los últimos meses el precio de los hidrocarburos se ha disparado, lo que ha provocado que personas de 30-45 años, que antes iban al trabajo en coche o moto, ahora vayan en patinete o bicicleta eléctrica. “Europa también va a ayudar a que se siga vendiendo este producto, pues la transición ecológica obliga a abandonar los vehículos de combustión para moverte dentro de las ciudades”.
Informó que en 2021, el mercado de los patinetes eléctricos movió en España 83 millones de euros, según GfK. El 30% del negocio lo está moviendo el canal online. Eso deja el 70% para el resto de canales de distribución. Pese a ello, el mercado tradicional perdió el pasado año casi 11.000 unidades. Argumentó que esto se debe a que muchas tiendas de electrodomésticos empezaron a vender patinetes cuando se produjo el boom, tuvieron malas experiencias, sobre todo con el servicio posventa, y han decidido dejar de vender este producto. Pero con esta decisión, están renunciando a un mercado que se encuentra en línea ascendente y a un cliente más joven del que suele entrar en el comercio de proximidad. “Se trata de una oportunidad para vosotros. Eso sí, es importante trabajar de la mano de un especialista, como Zwheel”. Además, el precio medio del producto en España también está creciendo en los últimos años.
¿Hacia dónde vamos? “Las marcas especialistas nos consolidaremos en los próximos años, mientras que muchas de las marcas que hacen rebranding desaparecerán”. Explicó que actualmente trabajan con unos 200 puntos de venta en España. El 80% son especialistas. Pero el futuro pasa por el retail. “El consumidor va a preferir ir a comprarse el patinete a vuestra tienda, que ya os conoce, antes que ir a un establecimiento especialista, donde no ha ido nunca. El punto de venta de cercanía todavía tiene mucho que decir en este negocio”.
Durante su presentación también habló de cuatro modelos de patinetes (cada uno tiene diferentes versiones):
-ZFox. Es el modelo de entrada. “Es una tabla rígida, sin suspensión, monta el motor en la parte delantera y tiene dos ruedas de neumático con cámara”.
-ZLion. “Es con el que mejor trabajan las tiendas electro. Estéticamente es parecido al anterior, pero cuenta con algunas ventajas significativas”. Incorpora un foco de alta visión, ruedas sólidas, suspensión trasera…
-ZRino. Es un producto ‘todocamino’. Tiene ruedas de 10’’ (sin cámara) e incorpora doble suspensión, tanto en la rueda delantera como en la trasera. El motor va montado en la rueda de atrás. Su potencia varía según el modelo (600 W, 1000 W o doble motor de 500 W). “Para que os hagáis una idea, el patinete más vendido en España tiene una potencia de 300 W”. Además de un foco de alta visión, incluye una luz led para que los vehículos te vean mucho mejor por la noche. También tiene intermitentes para realizar el cambio de carril.
-ZCougar. “Es la joya de la corona”. Ruedas de 10’’, motor en la rueda trasera, doble freno de disco y sistema de suspensión dual son algunas de sus características.
En su porfolio, también encontramos dos modelos de bicicletas eléctricas: Urban Jazz y Rider Rock.
Para finalizar, informó que el 22 de enero de 2022 entró en vigor una nueva normativa de la DGT. Según la misma, a partir del 22 de enero de 2024 no se podrán vender patinetes eléctricos que no estén homologados. Del mismo modo, aquel usuario que se haya comprado un patinete no homologado antes de dicha fecha, podrá circular hasta el 22 de enero de 2027. La norma limita la velocidad máxima a 25 km/h y obliga a llevar casco. Por el contrario, no hay obligatoriedad de seguro.
Tertulia celebrada en:
Restaurante Gaminiz
Ibaizabal, 212 - Parque Tecnológico de Zamudio
48170 Zamudio
944 317 025
asier@gaminiz.com
