Participantes
ACTIVA LUCAS: Julio de Felipe
CADENA ELECCO GRUPO COBLANCA: Jesús Escalona
CEMEVISA 2000: Héctor Aunión
DMI COMPUTER (Grupo Segesa-Cadena Redder): Carlos Hernández
ELECTRODOMÉSTICOS LYNCO (Sinersis): José Blázquez
ELECTROHOGAR VILLAMIL (Grecook): Sergio Villamil
EURONICS INTERNACIONAL: José María Verdeguer
HEPECASA (Optimus): Alberto Fernández
IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS (Sinersis): Manuel Quirosa
PROSELCO (Sinersis): Luis Turienzo
MILAR EL VENTANAL – Proselco (Sinersis): Miguel Ángel García
FECE: Alfredo Gosálvez y Marina Campo
ACEMA: José Manuel Fernández y Rosa María Hernanz
GFK: Fernando Gómez
ALFA DYSER (KÜKEN): Alejandro Gómez y Sergio Reyes
CECOTEC: David López, Beatriz del Molino y Borja Blanco
RECYBERICA AMBIENTAL: Álvaro Fernández
RECYCLIA: Jorge de Grado
SEVERIN: José Luis Aranda, Kristine Atraste y María Isabel Copa
Organización
Jesús Olaya, director general de Ei Electro Imagen
Daniela Sanabria, directora de marketing de Ei Electro Imagen
Abel Enériz, director de área de Ei Electro Imagen
El restaurante Urrechu acogió el pasado 30 de mayo la tertulia-mesa de trabajo de la Comunidad de Madrid. Como es habitual, inició la jornada Alfredo Gosálvez, secretario general de FECE. Recordó que el plan estratégico de la Federación lo componen cinco grandes áreas: marco regulatorio, formación, sostenibilidad y reciclaje, innovación y transformación digital, y comunicación. Sobre la primera gran área, el marco regulatorio, informó que entre leyes europeas, estatales, autonómicas y locales, hay más de 1.000 normas que afectan al comercio electro de proximidad. Además, en breve se pondrá en marcha una plataforma electrónica de gestión de RAEE, creada por el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico, cuyo objetivo principal es mejorar la trazabilidad de los residuos. “En el primer borrador, se solicitaba a las tiendas que se encargaran de poner un código y un número en cada aparato. Eso hubiera colapsado vuestros comercios. Hemos conseguido que esa gestión la puedan hacer los SCRAP o los gestores”. Otra norma que afecta al sector es la de los envases, que entró en vigor en febrero. “Estamos trabajando con Ecolec en una ‘Guía de Envases’ para que sepáis que debéis y que podéis hacer con los envases”.
Respecto al tema de la formación, recordó que cuando llegó a FECE, vio que existían buenos másteres y grados universitarios sobre comercio, pero que había una carencia a nivel de FP. Por este motivo, “creamos un curso formativo de especialista en gestión de retail, con la colaboración de Femxa y la Universidad de Nebrija”. Se trata de un curso virtual tutorizado, que tiene una duración de 190 horas. Está destinado a trabajadores que ya conocen el sector electro. En estos momentos se está desarrollando la segunda edición. “La primera fue todo un éxito, con un porcentaje de ejecución del 95,65%”. Avanzó que harán una tercera edición.
Sobre la sostenibilidad y el reciclaje, señaló que son áreas transversales que afectan a todos los sectores. “Tenemos un acuerdo preferencial con Ecolec, pero también trabajamos con otros partners como Recyclia o Ambilamp. Asimismo, hace un año llegamos a un acuerdo con Iberdrola para poderles ofrecer a las plataformas y a las tiendas placas solares y puntos de recarga eléctricos con mejores condiciones que si cada uno negociara a nivel individual”.
La innovación es otro de los pilares del plan estratégico de FECE. En esta línea, explicó que el año pasado cerraron un acuerdo con Vodafone, a través de TopDigital, para que los establecimientos puedan ofrecer soluciones, tarifas y productos móviles, accesorios y soluciones de conexión a internet.
Durante su ponencia, Alfredo Gosálvez también explicó que durante 3-4 meses del año pasado, estuvieron recopilando los datos facilitados por los grupos y las plataformas para poder contar así con información sobre el sector de primera mano. En el mes de julio agregaron estos datos y se presentaron en un informe en octubre, denominado ‘Radiografía del Sector Comercio de Electrodomésticos 2022’. Esta radiografía refleja que existen siete grupos nacionales, 72 plataformas, 15 asociaciones territoriales y 5.100 comercios. El sector, que factura alrededor de 3.000 millones de euros, genera 20.000 empleos directos y casi 10.000 más indirectos (transportistas, instaladores…). “Esta radiografía la haremos cada dos años, por lo que la siguiente la publicaremos en 2025”.
En cuanto a la comunicación, afirmó: “FECE es vuestro altavoz. Queremos que la cadena de transmisión funcione perfectamente. Mal haríamos si no comunicáramos todo lo que hacemos”. Añadió que en las distintas tertulias organizadas por Ei Electro Imagen a lo largo de este año, han recogido algunas afirmaciones que consideran especialmente relevante, como por ejemplo: ‘mejorar sin cambiar es complicado’, ‘hay que diferenciarse en el servicio’, ‘hemos vivido el mejor enero y febrero en décadas’ o ‘el relevo no es fácil, pero si lo preparas es posible’.
Para finalizar su presentación, Alfredo Gosálvez habló del primer Fórum FECE, que se celebró el 21 de marzo en el palco de honor del nuevo Santiago Bernabéu (Madrid). Se dirigió a los grandes grupos, a las plataformas y asociaciones, a los proveedores, a las tiendas, a las organizaciones y asociaciones de consumidores, a las instituciones públicas, a las entidades financieras, a los fabricantes y a los medios de comunicación. ¿Cuáles fueron sus objetivos?
-Reunir al sector.
-Transmitirle a la sociedad y al propio sector que el comercio de proximidad es mucho más importante de lo que se piensa.
-Continuar con la profesionalización a la que ya tiende el sector.
El evento reunió a 265 visitantes profesionales y a 30 proveedores. “En la web forumfece.org podéis acceder a todo el contenido relativo a la jornada. Fórum FECE es un evento bienal e itinerante. Por lo que la próxima edición se celebrará en 2026. Próximamente se comunicará la ciudad escogida”.
Acema destaca la importancia de las ayudas estructurales
Continuando con el mundo asociativo, tomó la palabra José Manuel Fernández, presidente de ACEMA. Manifestó que cuando acuden a las administraciones, les remarcan a los políticos que no se olviden de las ayudas estructurales (obras para mejorar el establecimiento, para cambiar el equipo de aire acondicionado por uno más sostenible, renovar lineales, etc.), pues últimamente se están centrando demasiado en la transformación digital. “Se han hecho desembolsos muy importantes que luego no han funcionado. Otra cosa es que el comerciante utilice una serie de habilidades digitales para conectar con el usuario, más próximas y efectivas, como puede ser el WhatsApp o las redes sociales”.
Seguidamente felicitó a Alfredo Gosálvez por el Fórum FECE. “Él fue el alma mater, con la ayuda de José María Verdeguer”. Añadió que este encuentro ha servido para que los políticos coloquen al Sector de la distribución de electrodomésticos y muebles de cocina en el sitio que realmente se merece.
“En el ámbito formativo, Acema tiene convenios con empresas de formación con las que se podrían diseñar cursos a medida para los grupos. En Madrid hay una Cátedra de comercio muy buena, que es la de Alcalá de Henares. Trabajamos con ellos para fortalecer sobre todo temas relacionados con la venta. Vamos más allá del tema digital”.
Explicó que Acema ha firmado con la Comunidad de Madrid un nuevo convenio de colaboración de asistencia técnica para la profesionalización de las empresas del Sector. Estos asesoramientos, realizado por personal de Acema y por técnicos especializados, comenzaron el 24 de abril y concluirán el 19 de julio de este año. ¿Qué temas se están abordando o se tratarán?
-La sostenibilidad, desde un punto de vista social, económico y medioambiental.
-La gestión de los RAEE.
-La eficiencia energética.
-La digitalización y el marketing sobre el punto de venta.
-La mejora de la comunicación de los establecimientos.
-La atención y la fidelización de los clientes.
-Subvenciones de la Comunidad de Madrid.
¿Cómo se desarrolla esta formación? “Se realiza mediante diferentes canales: asistencias presenciales, telefónicas, por correo electrónico, jornadas en formato webinar, reuniones virtuales personalizadas a través de herramientas como Zoom o Teams… Las asistencias técnicas son gratuitas gracias al convenio de colaboración que tenemos con la Comunidad de Madrid”.
José Manuel Fernández explicó durante su ponencia que Acema tiene un acuerdo con Acelera Pyme cuyo principal objetivo es impulsar la digitalización de las pymes del Sector. Han tratado temas como el kit digital, chat GPT, la planificación y gestión de las redes sociales, la mejora de los procesos de facturación, la factura electrónica, cómo crear tu propia tienda online, etc. “No somos contrarios a la digitalización. De hecho, tenemos nuestra propia app y contamos con un número importante de seguidores en redes sociales. Lo que sí que vemos, como decía antes, es que los comercios tienen otras necesidades que ahora mismo no están cubriendo los políticos”.
Recientemente, Acema también ha colaborado con Cocem (Confederación de Comercio Especializado de Madrid) en la elaboración de una nota de prensa en la que han denunciado que en esta Comunidad que se cierran al año 6.000 comercios de proximidad. Los representantes del comercio especializado demandan una estrategia urgente que salve al Sector en este territorio. Argumentó que la presión normativa y la falta de datos oficiales que ayuden a adaptar los presupuestos públicos a la realidad del Sector están llevando a un cierre masivo de establecimientos.
Hace unos meses, renovaron para 2024 el convenio de colaboración con la Fundación Ecolec para la correcta gestión de los RAEE. Este acuerdo les aporta:
-Seguridad. “Sabemos que estamos haciendo las cosas bien y que no vamos a tener ningún tipo de problema a nivel legal”.
-Beneficio medioambiental, pues “estamos gestionando correctamente el residuo”.
-Aporte económico, ya que “la tienda recibe una compensación económica por los RAEE, en la actualidad por encima de los gestores de residuos”.
A continuación indicó que “la posibilidad de hacer un Plan Renove de electrodomésticos en Madrid, el absentismo laboral, los pagos en metálico de solo 1.000 euros, la hiperregulación en el comercio o el reglamento europeo contra la morosidad son otros de los temas en los que estamos trabajando”.
El mercado crece un 5,8% en el primer cuatrimestre de 2024
El siguiente ponente fue Fernando Gómez, retail director de GFK. Comentó que el día previo a la tertulia se celebraron tres grandes eventos en Madrid, que congregaron a miles de personas: el concierto de Taylor Swift, un partido de baloncesto en el Wizink Center y una corrida de toros. “El valor que aporta la marca Madrid es un factor para tener en consideración. Y vuestros negocios están en Madrid. Tenéis un gran potencial, tal y como se ha visto recientemente en el Fórum FECE, en el que tenéis que seguir trabajando”.
Centrándose en el mercado de las tecnologías de consumo, informó que a nivel internacional cayó un 3% en 2023. Este descenso afectó prácticamente a todos los segmentos, excepto al PAE, que sigue teniendo una tendencia ligeramente positiva. Sin embargo, sufrieron mucho la informática, la telefonía, la electrónica de consumo y la línea blanca. No obstante, si comparamos los datos de 2023 con los de 2019, el mercado sigue siendo claramente positivo. “En 2020 al mercado le tocaba caer, pero el coronavirus lo cambió todo”.
La caída del mercado español fue más suave (-1,6%). “Llevábamos nueve años de crecimiento. Este pequeño descenso se puede valorar como un dato positivo, pues se intuía que la caída iba a ser mayor. Además, el online cayó más que el offline (-2,2% vs -1,3%)”.
Este año, de enero a abril, “nos hemos encontrado con un crecimiento sorprendente del 5,8%”. No obstante, matizó que este incremento ha venido sobre todo por parte del canal online (10%), aunque las tiendas físicas también presentan números positivos (4,1%). De estos cuatro meses, febrero ha sido el mes con un aumento más significativo (10%), con un crecimiento mayor por parte del offline (12%). ¿A qué se debe? “Seguramente al apagón de la TDT. En marzo y abril el incremento es superior en el online. No obstante, siempre subrayo que este aumento viene, no tanto de los pure players, sino de todos los establecimientos físicos que también venden por internet”.
Continuando con el periodo enero-abril 2024, y mirando los distintos segmentos, llama especialmente la atención el aumento de la electrónica de consumo (39,4%). También presentan cifras positivas las telecomunicaciones (7,1%), el PAE (1,3%) y la fotografía (0,8%). Por el contrario, están sufriendo la informática (-3,9%) y la línea blanca (-3,4%). El aire acondicionado se mantiene (-0,1%). “Si quitásemos el ‘efecto TDT’ y nos centráramos en el resto de categorías, el crecimiento pasaría del 5,8% al 1% aproximadamente. No es un mal dato. Y el mes de mayo, según las cifras que manejamos, os puedo avanzar que no va a ser malo. Estamos viendo un mercado que sigue al alza”.
Respecto al mercado de la gama blanca, tan importante para las tiendas de proximidad, hay que reseñar que, aunque el mercado de unidades sigue funcionando, el de valor muestra cifras rojas (a excepción de las secadoras, los lavavajillas y los frigoríficos americanos). “Es un hecho nuevo, que no teníamos los años anteriores. Se ha producido una caída de precios generalizada, lo cual es preocupante. Es una tendencia que también vemos en la categoría de PAE Cocina”.
¿Cómo va a acabar el 2024? Fernando Gómez recordó que a finales del año pasado, GfK preveía una caída de alrededor del 1-2% en 2024. “Tras ver los datos de los primeros meses del año, ya somos más optimistas. Hablamos de un crecimiento de en torno al 1%”.
Hay que motivar a las nuevas generaciones para que haya relevo generacional
Luis Turienzo, coordinador de tiendas de PROSELCO, reflexionó lo siguiente alrededor de los tres eventos celebrados en Madrid el día antes de la tertulia: “Demuestra que el público está pensando en ocio, en restauración, en hoteles, en viajes…Esto va en contra de todo lo que sea equipamiento del hogar. Si te gastas el dinero en una cosa, no te lo puedes gastar en otra”. Pese a ello, subrayó que en este país se comprarán aproximadamente siete millones de unidades en electro y “tenemos que ser nosotros los que estemos ahí para venderlos. Hay que procurar sacar la mayor rentabilidad posible al producto que vendemos e incrementar el precio medio”.
En otro orden de cosas, manifestó que cada vez es más complicado encontrar personal para trabajar en los puntos de venta. Aunque le ofrezcas un buen sueldo, cuando le dices a un candidato que tendrá horario partido, te dice que no le interesa. “La gente prioriza tener más tiempo libre”. Añadió que la formación es fundamental y que varios miembros de Proselco están realizando el curso de especialista en gestión de retail, organizado por FECE. “La verdad es que están muy contentos. Pero yo iría más allá, con formaciones a nivel local con el fin de motivar a las nuevas generaciones para que quieran trabajar en el comercio de proximidad. Es cierto que para que esto ocurra, los jóvenes tienen que ver oportunidades. Si hablan con amigos o familiares y ven las dificultades que hay para cubrir gastos, pues es complicado. Necesitamos que la administración nos eche una mano para encontrar y formar a personal motivado, con subvenciones llamativas para emprendedores, y al mismo tiempo que ayude a las personas que ya están trabajando en el sector”.
Cae el mix de producto
Julio de Felipe, director general del grupo TOPDIGITAL, comentó que él no es tan optimista como Fernando Gómez respecto a la situación del mercado. Desarrolló que aunque es cierto que el mercado de las tecnologías de consumo ha crecido un 5,6% en el primer cuatrimestre de 2024, “en el canal offline se ha mantenido prácticamente plano. Si a esto le sumas la inflación que llevamos arrastrando varios años, al final es un crecimiento a pérdidas. Además, el mix de producto está cayendo de manera radical. Movemos más piezas para obtener lo mismo. El coste del negocio es superior, por lo que el beneficio es inferior”. Apuntó que deben tenerse en cuenta las peculiaridades de la Comunidad de Madrid. El comercio de proximidad representa solamente el 16,32% de los metros cuadrados de sala. El resto está en manos de otros canales. En otras comunidades, como Andalucía, este porcentaje supera el 50%. “Yo me preocupo. Ahora lo importante es ocuparnos”.
¿Y qué se puede hacer para que mejore esta situación? La Federación, las asociaciones, los fabricantes, los grupos, las plataformas y las tiendas deberían formar un equipo e ir todos en la misma dirección; elevar el mix de producto definitivamente a través de la formación; con la ayuda de los fabricantes, renovar las exposiciones con productos de mayor valor; potenciar el análisis de los datos para saber en tiempo real como va el negocio; apostar por la digitalización, etc. Sobre esta última cuestión, informó que en el canal especialista el online representa tan solo el 9% de las ventas, cuando la media está por encima del 30%. “Es decir, no vamos a arreglar un negocio por poner una tienda online, pero sí vamos a tener un escaparate con miles de productos, que seguramente en nuestro establecimiento físico nunca podremos tener. No es la única, pero sí que es una herramienta”. Antes de finalizar su intervención, resaltó la importancia de no ser inmovilistas. Una tienda de electrodomésticos puede vender cocinas, baños, descanso, servicios de telefonía o de energía… “Debemos entrar en todas las categorías que nos permitan elevar el ticket medio y el margen. No es momento de quedarse quieto”.
“La accesibilidad al mercado del crédito no está siendo un problema”
Sobre el papel de internet en los comercios de cercanía, el director financiero de HEPECASA, Alberto Fernández, afirmó: “El canal online nos puede ayudar a aumentar la visibilidad de nuestros negocios para que los clientes vengan. Tenemos que saber defendernos también en dicho canal”. Y una vez que el consumidor está en el punto de venta, es importante que se encuentre con una tienda moderna, que esté al día. “El público que antes entraba en un comercio de proximidad, hoy ya tiene una edad avanzada. Lo que necesitamos es atraer también a la gente joven. ¿Cómo? Una opción es tener productos que los jóvenes demandan. El problema es que la formación de este tipo de productos es complicada”.
Respecto al tema financiero, su campo de actuación, expresó que se esperaba un año muy malo a nivel de morosidad, de ayudas… Sin embargo, tanto las entidades financieras como las de crédito y caución no están bloqueando el negocio. “Afortunadamente, la accesibilidad al mercado del crédito no está siendo un problema para el punto de venta”.
“Es más rentable convertir un local en una vivienda que montar un negocio”
El director comercial de ELECTRODOMÉSTICOS LYNCO, José Blázquez, anunció que ésta fue la última tertulia a la asistió, pues tras toda una vida dedicada al sector de los electrodomésticos, “me voy a ir retirando poco a poco”.
En otro orden de cosas, manifestó que Madrid está al 97% de ocupación en cuanto a viviendas. “Ahora mismo hay liberado suelo para hacer 20.000 viviendas, no sé si de tipo social o si se encargarán las grandes constructoras para que siga subiendo el precio. Lo que sí sé es que se están creando urbanizaciones donde hace unos años era impensable”. Explicó que se están creando macro urbanizaciones lejos del centro de Madrid, con sus propias zonas de ocio, para no tener que salir de allí. Pero lo que no tienen son tiendas. “Caminas por allí y no hay locales. Es más rentable convertir un local en una vivienda que montar un negocio”. Asimismo, estas nuevas viviendas ya vienen equipadas con sus electrodomésticos. “Son unidades que salen del mercado. Es un problema que afecta a todas las comunidades”.
Sobre el relevo generacional y la dificultad de encontrar personal, José Blázquez apuntó que la liberalización de los horarios comerciales no ayuda precisamente. “Suele decirse que los jóvenes no quieren trabajar. Pero es lógico que sea complicado encontrar a una persona que quiera empezar a trabajar a las 8:30h, tener horario partido, plegar tarde, trabajar los sábados e incluso los domingos…”. Agregó que, además, los sueldos de los vendedores son más bien justitos, pues una parte del mismo está vinculada a las comisiones por venta. “En la hostelería está pasando algo parecido. Al final, la inmigración es la que está aceptando estos trabajos. Pero la inmigración va donde se gana más dinero: los oficios”.
La distribución de cercanía cada vez tiene más competidores
En esta misma línea, Manuel Quirosa, responsable comercial de IDEA HOGAR ELECTRODOMÉSTICOS, afirmó que la gente no quiere trabajar en los establecimientos de cercanía porque “los horarios son muy malos y los sueldos no son buenos. Esto dificulta mucho la continuidad de un negocio”. Denunció que cada vez tienen más competidores en el mercado. Ya no están solamente los operadores online, ahora también hay algunos fabricantes que le venden directamente al usuario final. “Es una tendencia que no se va a detener. Al contrario, va a ir a más. Con el fabricante es muy difícil competir. Es nuestro proveedor, y a la vez, nuestro competidor”.
¿Qué se puede hacer para sobrevivir? Es fundamental desarrollarse digitalmente. “El problema es que para las personas maduras es un tema difícil y para los jóvenes, que imagino que no lo será tanto, no quieren trabajar en nuestro gremio. Esto dificulta el relevo. Cada año hay menos puntos de venta. La tienda, o se actualiza digitalmente, que no es fácil, o muere”. Del mismo modo, deben introducirse nuevas líneas de negocio que requieran de un servicio por el que el establecimiento pueda cobrar, y que no pueda ofrecerlo ni internet ni los fabricantes.
La falta de personal, un problema que viene de lejos
Para Carlos Hernández, jefe de ventas de DMI COMPUTER, el tema de la falta de personal no es algo nuevo en el sector. Recordó que hace 20-25 años, “en el momento en el que se vendían más electrodomésticos”, el director general de una importante marca de línea blanca le comentó que se le estaban marchando los trabajadores. Y no lo hacían por un tema económico, sino de tiempo. “Querían pasar tiempo con sus familias durante el fin de semana. Esta situación se ha podido subsanar un poco gracias a la inmigración. Es la sociedad que estamos cultivando. Todos queremos que nuestros hijos estudien una carrera y encuentren un buen trabajo en una gran multinacional. Ahora no podemos sorprendernos porque la gente no quiera trabajar hasta las 22h ni los fines de semana. Estamos recogiendo los frutos de la sociedad del bienestar”.
Otro tema que se comentó durante la tertulia fue el del descenso de los márgenes. Sobre esta cuestión, comentó que el pasado Black Friday, un conocido fabricante ofreció un televisor de 65 pulgadas por 389 euros. A esta cantidad hay que quitarle el IVA. “Al final, ¿qué ganamos? ¿Un 10%? ¿Cuántas televisiones hay que vender para que sea rentable subir cada día la persiana en el punto de venta?”.
Por último, reflexionó que si un establecimiento vende nuevas tecnologías, los consumidores jóvenes van a entrar en él y el vendedor va a poder fidelizarlos. Así, dentro de 15-20 años, seguirán yendo al mismo punto de venta cuando necesiten comprar también un electrodoméstico.
“Somos un canal resistente”
Miguel Ángel García, jefe de tienda de MILAR EL VENTANAL, coincidió en que la falta de personal es un tema que llevan sufriendo desde hace muchos años, aunque últimamente se está notando más. “Cuesta mucho encontrar gente a la que le guste la venta y trabajar en comercio. Formar al vendedor desde cero también tiene sus riesgos, porque una vez que lo tienes formado, puede recibir una oferta mejor y se va a otro sitio. Debemos seguir trabajando con fuerza e ilusión y ser un ejemplo motivador para todo el personal que trabaje con nosotros”.
En su intervención, también subrayó que los comercios de proximidad que siguen en el mercado después de tantos años es por algo, no lo estarán haciendo tan mal. “Somos un canal resistente”. Agregó que actualmente es imprescindible pertenecer a un grupo como Proselco, donde están apoyando de forma personalizada al punto de venta, lo cual es un respaldo fundamental.
“Nosotros hacemos varias campañas publicitarias a lo largo del año, tanto en radio, redes sociales como televisión, que son interesantes y funcionan. Cada vez tenemos mayor presencia y notoriedad, y esto es fundamental como reconocimiento de marca y transmisión de confianza”.
En el canal mueblista sí que se produce el relevo generacional
A lo largo de la tertulia de la Comunidad de Madrid también se habló sobre la situación del canal mueblista. Héctor Aunión, director de la plataforma Centro de CEMEVISA, apuntó que ellos han detectado que, desde poco antes de que llegara la pandemia, en este canal sí que se está produciendo el tan anhelado relevo generacional. “Con la ayuda en la gestión que le hemos ofrecido a las tiendas, vemos que las nuevas generaciones vienen más formadas, con estudios de interiorismo y diseño… Están aportando un nuevo enfoque. Los puntos de venta de barrio, que antiguamente intentaban poner muchos productos en pocos metros cuadrados, ahora optimizan el espacio de otra manera, introduciendo asimismo nuevas líneas de negocio. Además de mobiliario de cocina, trabajan otros mercados: baño, hogar, decoración…”.
Respecto al online, dijo que en el canal mueblista no tiene demasiado peso, pero sí que es una herramienta más para dar visibilidad. Y para terminar su discurso, reseñó que en Cemevisa están siempre al lado de sus asociados, formándoles y ayudándoles en la gestión.
El crecimiento del ocio y del turismo, nuestra principal competencia
Jesús Escalona, director comercial y de marketing de CADENA ELECCO GRUPO COBLANCA, subrayó la diversidad de clientes que atienden las plataformas dentro del canal mueblista. “Tenemos desde los estudios de cocina, pasando por decoradores, reformistas, hasta pequeñas fábricas de muebles y carpinterías”. En los primeros, el electrodoméstico se trata como un elemento más del diseño de la cocina, un complemento integrado con el mueble. Lo saben vender y argumentar. “Frente a estos, también atendemos a pequeños establecimientos, carpinterías, donde en general no se cuenta con exposición y donde predomina la importancia del mueble de cocina sobre el electrodoméstico. En estos casos tenemos un buen margen de crecimiento. Debemos ayudarles para que no le tengan miedo al electrodoméstico, para que lo vean como una parte importante de su negocio, y empiecen a considerar internet como un aliado, sabiendo defenderse de las agresiones que ahí se producen. Es aquí donde las plataformas y los grupos tenemos mucho trabajo por hacer”. Añadió que cada vez se encuentran con más negocios que miran con más escepticismo la venta de electrodomésticos. “Tenemos que saber hacerles ver que con formación y ayuda por nuestra parte, el electro puede ser una categoría de producto rentable en sus negocios”.
Por otro lado, expuso que el crecimiento del ocio y del turismo de los últimos años va en contra de los intereses del sector electro. “Son nuestros principales competidores”. Lo que se gasta fuera del hogar no se gasta dentro. Esta situación, sumada a todo el panorama económico (inflación, tipos de interés, desconfianza internacional, etc.) ha provocado un descenso del precio medio de los electrodomésticos. “En este descenso del precio también tenemos parte de culpa la distribución. Debemos preguntarnos cómo competimos entre nosotros. En la mayoría de casos, tirando del margen hacia abajo, en lugar de ofrecer y argumentar nuestros servicios”. Respecto al tema del relevo generacional, Jesús Escalona considera que es necesario hacer más atractivo los negocios para que las nuevas generaciones los vean como una opción e inviertan en ellos. “Además, cada vez se ve con más frecuencia un relevo generacional a través de los empleados”.
Para concluir su ponencia, hizo una valoración positiva del pasado año y de lo que llevamos de éste. Afirmó que 2023 fue un buen año para ellos, tanto a nivel grupo con Cadena Elecco, como a nivel plataforma con Coblanca Group. “En marzo del año pasado hicimos una incorporación a nuestra red comercial de Coblanca, que junto con otra serie de acciones y servicios, nos ha dado sus frutos. Tuvimos un crecimiento durante todo el año en clientes históricos y con muchas cuentas nuevas. Es un incremento que seguimos manteniendo en 2024”. Coblanca Group, que este año celebra su 30 aniversario, está impulsando un plan de expansión ambicioso. Fruto del mismo, ya llevan más de dos años en Murcia, están abriendo varias provincias en Castilla y León, y también están empezando a trabajar en la comunidad de Extremadura. “Coblanca es un referente en Castilla-La Mancha y parte de Madrid, y estamos realizando políticas de expansión en zonas donde nuestro grupo Cadena Elecco no tiene plataformas”.
El electrodoméstico, un complemento para el canal mueblista
Y continuando con el canal mueblista, tomó la palabra Sergio Villamil, gerente de ELECTROHOGAR VILLAMIL. Explicó que las tiendas electro tienen la necesidad de vender electrodomésticos. No ocurre lo mismo con los establecimientos de muebles de cocina, pues su negocio es el mueble de cocina. Los electrodomésticos los tratan como un complemento. ¿Cuál es el problema? “Que desde el propio sector estamos agrediendo mucho la comercialización: fabricantes que le venden directamente al cliente final, plataformas que hacen lo mismo… Todo esto hace que haya cierto desapego entre el mueblista, que no tiene la necesidad de vender electrodomésticos, con el propio sector”.
Coincidió con José Blázquez en la idea de que los locales comerciales se están reconvirtiendo en viviendas. Considera que todos estos debates se tendrían que abrir a otros actores para ver porque ocurre esto. Del mismo modo, “yo me imagino a los constructores diciendo para que tiene que hacer locales, si en dos o tres años los van a reconvertir en viviendas”.
Sergio Villamil subrayó que él también es un gran defensor del comercio de proximidad. “Creo que tiene muchas virtudes y estoy convencido de que va a seguir existiendo en el futuro. Pero la reflexión que lanzo es: ¿en manos de quien va a estar?”.
Recyclia ofrece su colaboración para gestionar correctamente los RAEE
La correcta gestión de los RAEE también tuvo su espacio en esta jornada. Jorge de Grado, técnico de medio ambiente de RECYCLIA, entidad administradora de los SCRAP Ecoasimelec, Ecofimática, Ecopilas y Recyenvases. “Somos la primera y la mayor plataforma de recogida selectiva y gestión de residuos de AEE, pilas y envases en España”.
Informó que los SCRAP se crearon por el cambio de enfoque que planteó la Unión Europea respecto al tratamiento del residuo. La responsabilidad se trasladó del poseedor del residuo al productor del aparato (primer agente comercializador). “Veréis que cada vez van a salir más normativas enfocadas a trasladar la responsabilidad hacia quien pone el producto en el mercado. Ahora son los envases comerciales industriales, pero mañana puede ser el textil”. Agregó que al final todo va encaminado a pasar de una economía lineal (lo compro, lo uso y lo tiro) a una economía circular en la que el producto tenga más vidas.
¿Por qué es tan necesario gestionar correctamente los RAEE, las pilas y los acumuladores? Un ciudadano europeo genera más de 16 kilos de ‘basura tecnológica’ cada año. Los RAEE crecen tres veces más rápido que el resto de residuos urbanos. Asimismo, en España se consumen 11 pilas por habitante/año, lo que supone más de 500 millones de pilas al año.
“Como os comentaba, la normativa europea pone el foco en el productor. En este sentido, hay que subrayar que un productor es cualquier persona, física o jurídica, que pone en el mercado, por primera vez y de manera profesional, AEE, pilas, baterías o acumuladores”.
El productor tiene una serie de obligaciones, como diseñar y producir los aparatos de forma que no contengan sustancias peligrosas en cantidades superiores a las determinadas, adoptar las medidas necesarias para que los productos que ponga en el mercado sean recogidos de forma selectiva y tengan una correcta gestión ambiental o financiar los costes de la gestión de los residuos que se generan en función de su cuota de responsabilidad.
Un distribuidor, por su parte, es cualquier persona de la cadena de suministro que, con independencia de la técnica de venta, comercializa un AEE. Sus obligaciones son las siguientes:
-Recoger el RAEE equivalente al aparato que el cliente compra, dentro de los 30 días posteriores a su adquisición. Además, los distribuidores con una superficie de venta de más de 400 m2 tienen que recepcionar cualquier RAEE menor de 25 cm, aunque el usuario no compre nada.
-Etiquetar correctamente los residuos.
-Adoptar las medidas necesarias para que los residuos sean recogidos de forma selectiva y tengan una correcta gestión ambiental.
“Los SCRAP estamos para solucionaros todos los problemas o dificultades que os puedan ocasionar las normativas medioambientales. Tenemos la experiencia necesaria para ello. Así que apoyaos en nosotros, beneficiaos de todos los servicios de valor añadido que os podemos ofrecer. El SCRAP no se limita a ir a la tienda, llevarse el residuo y pagarle por el mismo. Damos un servicio que va mucho más allá de esto”.
Antes de finalizar su ponencia habló de Recyenvases, su nuevo sistema colectivo de ámbito estatal para envases comerciales e industriales, de un solo uso o reutilizables. Aclaró que un envase es todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza, que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la cadena de fabricación, distribución y consumo. Se consideran también envases todos los artículos desechables utilizados con este mismo fin.
Recyberica Ambiental ha tratado más de 170.000 toneladas de RAEE y pilas desde 2012
La siguiente ponencia corrió a cargo de Álvaro Fernández, comercial de RECYBERICA AMBIENTAL, empresa que comenzó su andadura como gestor de RAEE en 2006 en la localidad madrileña de San Agustín del Guadalix. La actividad inicial consistía principalmente en servir de centro de almacenaje temporal, si bien pronto empezó a implantar procesos de tratamiento específicos: TRC, aires… En 2012, la compañía se reubicó en Torrejón de Ardoz con unas instalaciones más modernas y estableció procesos de tratamiento de residuos más especializados. La planta actual tiene una superficie de 15.600 m2 y una capacidad de tratamiento de 30.000 toneladas/año. “Nuestra empresa matriz es Indumetal Recycling, ubicada en Bilbao, desde donde lleva toda la cornisa cantábrica. Dentro de este grupo estamos Recyberica Ambiental, para la zona centro; Recilec, que se encarga de Andalucía y Extremadura; y Electrorecycling, para Cataluña”.
Desde el año 2012 hasta la fecha, Recyberica Ambiental ha gestionado más de 170.000 toneladas de RAEE y pilas. “Cada año se gestionan más residuos, pues cada vez se usan más aparatos eléctricos y electrónicos, si bien es cierto que durante los años de pandemia la cifra descendió ligeramente”. A excepción de los frigoríficos, trabajan todas las fracciones de RAEE: 1-aparatos de intercambio de temperatura; 2-monitores y pantallas; 3-lámparas; 4-grandes aparatos; 5-pequeños aparatos; 6-informática y telecomunicaciones; 7-paneles solares. También gestionan pilas y baterías y tienen un centro de preparación para la reutilización.
Álvaro Fernández destacó que son una empresa muy comprometida con la protección del medio ambiente y la seguridad de los trabajadores. “Nuestros procesos de tratamiento disponen de las mejores tecnologías disponibles en esta materia”. Cuentan con: monitorización en continuo de las emisiones de mercurio, control de estanqueidad de canalizaciones en línea de aires, sistemas de filtración de emisiones, sistemas de aspiración de partículas en el puesto y equipos de protección individual específicos.
“Si hablamos de la legislación por la que nos regimos, hay que hablar del RD 110/2015, que fue modificado en 2021. Este cambio afecta sobre todo a la sección 6. Antes todos los equipos se consideraban equipos peligrosos, cuando hay artículos que no lo son, como un ratón o un teclado. No llevan ningún componente peligroso”. Afirmó que se espera que en enero de 2025 ya esté operativa la plataforma e-RAEE. “La característica más llamativa es que para dar trazabilidad a todos los RAEE va a haber que etiquetarlos. En principio se pretendía que se etiquetara desde la distribución y los puntos limpios, pero al final parece que solo nos va a afectar a los gestores”.
Recyberica Ambiental colabora en diversos proyectos de Responsabilidad Social Corporativa. Por ejemplo, trabaja con la Fundación Inlade en la integración laboral de personas con discapacidad. También colabora con Save The Children para luchar contra la pobreza infantil.
“Alfa Dyser cuida mucho al punto de venta”
El apartado de nuevas oportunidades de negocio lo inauguró Alejandro Gómez, director comercial de ALFA DYSER, empresa familiar de capital 100% español que lleva más de 30 años en el mercado. La compañía nació concretamente en 1992 en el canal tradicional de ferretería. “En nuestros orígenes, vendíamos por tanto productos como bombillas, tornillos… Las ferreterías fueron evolucionando y comenzaron a vender también pequeños aparatos electrodomésticos, y nosotros lo hicimos con ellas”. Hace cinco años, coincidiendo con la compra de una nave de 18.000 m2 en Sant Esteve Sesrovires (Barcelona), empezaron a trabajar con las plataformas de electrodomésticos.
“Actualmente somos 150 empleados y tenemos 9.000 clientes fidelizados. Todos estos clientes son B2B”. Recalcó que ellos no se dirigen de manera directa al consumidor final y que trabajan exclusivamente con el canal de proximidad: tiendas de ferretería, establecimientos de electrodomésticos y almacenes de construcción. Cuentan con más de 7.000 referencias en stock, que pueden servir en 24 horas. A nivel de facturación, cabe destacar que en 2015 facturaron 18 millones de euros. Con el paso de los años han ido creciendo hasta alcanzar los 35 millones en 2023.
“Una de las claves de nuestro éxito es nuestra red comercial. Cada vez hay menos comerciales que visiten a los puntos de venta. Creo que es un problema. Nosotros vamos en el sentido contrario. Estamos incorporando más comerciales, que además son exclusivos”. Explicó que la red comercial de Alfa Dyser está formada por más de 80 comerciales distribuidos por toda la península, cuya finalidad es ofrecer a los clientes una atención personalizada con el mejor asesoramiento posible. La figura del comercial trabaja diariamente para: satisfacer las necesidades de información sobre el surtido de productos, mantener al día a los clientes, gestionar los pedidos y detectar nuevas necesidades para trabajar en ellas. “El hecho de tener una red comercial propia nos permite dar un servicio posventa directo y rápido. Nosotros no trabajamos con SATs externos. Todo pasa por nuestra red comercial. El mismo comercial que te ha vendido el producto se encarga de recogerlo y de mandarlo a nuestras instalaciones de Barcelona para solventar la incidencia. Por tanto, es una atención mucho más personalizada”.
Otra característica de la compañía es que no trabaja ni con las grandes superficies ni tampoco con los marketplaces. Gracias a ello, un usuario nunca va a entrar al punto de venta con el móvil en la mano, diciéndole al vendedor que ha encontrado en internet el mismo producto Küken, pero más barato.
Alfa Dyser cuenta con más de 700 referencias, que pertenecen a 12 familias de producto (herramientas, ferretería general, herrajes, agua, garden, adhesivos y pinturas, iluminación, material eléctrico, menaje, PAE, protección y seguridad e iluminación portátil). “De todas ellas, quiero hablaros del PAE, que trabajamos con la marca propia Küken”. Tienen más de 450 referencias para cocina, hogar, belleza y electrónica. Existen cuatro líneas: Premium, Vintage, Red y Electronics. “Nuestra empresa cuida mucho al punto de venta. Nuestros comerciales, más allá de gestionar los pedidos, forman e incluso pueden buscar personal para la tienda. También os ofrecemos expositores, que os los regalamos simplemente con una colaboración comercial. Por lo que os ayudamos a renovar el establecimiento”.
Para el menaje, tienen la marca Suprême. Ofrecen un amplio surtido de más de 400 referencias: sartenes de distintos materiales, cacerolas, grill, asadoras, cazos, cafeteras, teteras, sacacorchos y cuchillos. “Como con Küken, también os damos la posibilidad de que uno de nuestros comerciales se encargue implantar, montar y cuidar un expositor. Esto le quita trabajo al punto de venta, pues no tiene que estar pendiente de la reposición”.
“Está más que demostrado que Cecotec es una empresa sólida”
El siguiente en intervenir fue el responsable del canal horizontal de Cecotec, David López. Esta empresa, creada por los hermanos José y César Orts, arrancó en 2014, centrándose principalmente en productos para promociones de bancos y periódicos. La marca con la que empezaron fue Ollas GM. En 2016 se plantearon ampliar la gama de productos y lo hicieron con Power Titanium (batidoras de mano y de vaso). “En 2017 lanzamos el producto que yo creo que es el más conocido de la compañía. Hablo del robot aspirador Conga, que el año siguiente experimentó un gran boom de ventas”. En 2018 también empezaron a comercializar los patinetes Bongo. “Como sabéis, cada año entramos en nuevas categorías de producto”.
¿Qué diferencia a Cecotec de la competencia? “Somos una empresa familiar. Somos ágiles a la hora de tomar decisiones y contamos con una situación financiera sana. Además, tenemos un crecimiento orgánico en el sentido de que aproximadamente el 10-15% de la facturación siempre la reinvertimos en la empresa para seguir innovando”. Añadió que sus productos se diseñan principalmente en Valencia. “Somos de las empresas españolas con más patentes registradas y diseños exclusivos”. La firma tiene puesto el foco en el sell-out y no en el sell-in. “Estamos muy cerca de nuestros clientes y les ayudamos a mover el stock”.
Respecto a la pregunta ¿qué puede aportar Cecotec a la distribución?, David López lo tiene muy claro: “Competitividad, omnicanalidad y un catálogo inmenso, formado por más de 2.000 referencias, lo que nos permite segmentarlo en función del canal. También ofrecemos reconocimiento por parte del cliente final, que entra en el punto de venta demandando nuestra marca. Y por supuesto, también proporcionamos rentabilidad y una colaboración sostenible. Llevamos solo diez años en el mercado, pero está más que demostrado que somos una empresa sólida”.
“Queremos que Severin se convierta en vuestro proveedor preferido, ofreciéndoos un servicio integral”
SEVERIN cerró el apartado de oportunidades de negocio de esta tertulia. Su director comercial, José Luis Aranda, comenzó su ponencia haciendo un breve resumen de la historia de esta marca alemana. Fue fundada en Sundern en 1892 por Anton Severin. Inicialmente, la empresa se dedicaba a la reparación de máquinas, equipos y vehículos. Tras el fallecimiento de Anton Severin Jr, hijo del fundador, asumieron la dirección sus yernos: Rudolf Schulte Sr. y Helmut Hoffmann. “Decidieron cambiar la gama de productos que comercializaban, asegurando de esta manera el desarrollo de la empresa, hasta convertirse en uno de los principales fabricantes de electrodomésticos”. En 1980-1992, con la cuarta generación de directivos de Severin, se realizaron innovaciones e inversiones importantes. En los años siguientes se abrió un segundo centro de producción en Shenzhen (China) y oficinas comerciales en Europa. Severin Electrodomésticos España se creó en 1997. En 2018, todas las acciones se transfirieron a otra familia alemana de empresarios: Knauf. “Severin ha adquirido una nueva identidad de marca. Durante la reestructuración se ha prestado especial atención a la introducción de innovaciones, por las que la firma ha recibido por tercera vez el premio TOP 100 Innovator”.
A continuación, Kristine Atraste, adjunta a dirección comercial, explicó porque elegir Severin. “Somos una empresa 100% familiar. Las personas (empleados, clientes y socios) están en el centro de todo lo que hacemos. Somos una marca honesta que intenta crear un beneficio para todos los estamentos de la sociedad. Como ha comentado José Luis, somos de Sundern, por lo que ofrecemos calidad alemana. Defendemos la sostenibilidad y representamos la ingeniería y el diseño alemán”. Agregó que uno de sus objetivos es reinventar las distintas categorías de producto mientras crean un valor adicional para sus socios. Y para demostrarlo, puso tres ejemplos. “Filka es la primera cafetera superautomática de goteo para cinco tipos de tazas. Spuma es el primer espumador de leche por inducción del mundo para leche vegana, apto incluso para calentar leche para los bebés. También tenemos Sevento, la primera raclette sin humo con campana extractora ‘Draft Down’, con triple extracción de olores y humos. La presentaremos en IFA 2024”. Estos tres productos de gama alta ayudan a aumentar el ticket medio de la tienda, aunque en su porfolio tienen referencias para todos los bolsillos.
Kristine Atraste resaltó que la compañía está comprometida con la sostenibilidad. Desde hace más de 30 años reparan sus electrodomésticos. Reacondicionan y reparan productos por valor de 2,5 millones de euros, creando además 19 empleos. Cuentan con 8.500 referencias para repuestos. Y a finales de verano, publicarán un informe de sostenibilidad.
Retomó la palabra José Luis Aranda para explicar que Severin es un proveedor cómodo que mantiene una estrecha relación con sus socios minoristas en las áreas de servicio, reparación y sostenibilidad. “Nuestra ambición es convertirnos en vuestro proveedor preferido a través de un servicio integral basado en”:
-Información y flexibilidad. Dan un acceso online a las características, fotografías y manuales de instrucciones de sus productos.
-Logística. Su almacén central de Alemania, que está totalmente informatizado y automatizado, tiene capacidad para 36.000 pallets. También tienen un almacén en Coslada con 800 palets aproximadamente.
-Calidad y diseño alemán.
-Posventa. Coordinan y gestionan las incidencias desde su central. “Entendemos que todo lo que sea una incidencia es tiempo que se resta a la venta. Intentamos solventar este problema de dos maneras. Primero, haciendo productos de calidad. Y segundo, tratando de reducir los tiempos en la gestión de las incidencias”.
A lo largo del verano ampliarán su catálogo con novedades de diferentes categorías de producto: PAE Cocina (cafeteras, espumadores de leche, kettles, raclettes, freidoras de aire, corta fiambres …), PAE Hogar (aspiradoras, fregonas eléctricas…) y gama blanca (minifrigoríficos, combis retro, vinotecas…).
Tras la celebración de la tertulia, Ei Electro Imagen hizo entrega de una placa a José María Verdeguer por su profesionalidad ejemplar y su buen hacer con la distribución especializada. “Llevo en el sector desde 1980. Yo siempre he tenido una idea muy clara. Mientras el canal tradicional siga teniendo el 50% del mercado de la línea blanca, seremos importantes. El día que no lo tengamos, dejaremos de serlo y pasaremos a un segundo o tercer plano. Os animo a seguir defendiendo al punto de venta para que la distribución de cercanía sea un modelo de negocio, no de supervivencia. Apostemos por la tienda, porque es la garantía de nuestro futuro”.
Tertulia celebrada en:
Restaurante Urrechu
Centro Comercial Zoco de Pozuelo
Calle Barlovento nº 1, 28223
Somosaguas, Pozuelo de Alarcón (Madrid)
91 715 75 59
reservas@urrechu.com
