El XIII Congreso AECOC de Bienes Tecnológicos de Consumo (BTC), celebrado el pasado 1 de junio en la sede de Cecabank de Madrid, analizó los nuevos formatos de venta online y contacto con el consumidor en expansión, como son el direct-to-consumer (DTC), con el que los fabricantes venden sus productos directamente a los consumidores, y el retail media, con el que los distribuidores ofrecen a los fabricantes espacios para la promoción de sus productos en sus canales digitales.
En su análisis del formato DTC, el director comercial de MediaMarkt, Samuel González, consideró que “el consumidor es el que manda y ahora reclaman diversos puntos de contacto con las marcas e información de los productos; el DTC no supone eliminar el distribuidor, sino crear otro punto de contacto”. En la misma línea, el director comercial de Fnac, Iván Celdrán, coincidió en que “el DTC debe ser complementario; todos trabajamos por el reconocimiento de la marca y la prescripción y el canal es una herramienta más. Hoy, el cliente puede descubrirte en la tienda y acabar comprándote en online”.
Por parte de los fabricantes, el responsable de negocio de cuidado personal de Philips y presidente del comité BTC de AECOC, Óscar Parra, remarcó la información sobre el consumidor que aporta el DTC. “Muchas empresas utilizan el canal para tocar al consumidor, dar a conocer sus productos y captar información de valor”.
El director de ventas de TCL, Óscar Gracia, coincidió en apuntar que “el fabricante quiere llegar al consumidor porque quiere obtener información para mejorar su experiencia de compra, afinar su estrategia de precios, ver qué mensajes funcionan…es una aportación de valor para el marketing personalizado”. Gracia apuntó que el DTC “ya es una realidad”, aunque recordó que “igual que un distribuidor no tiene una estrategia puramente centrada en su marca de distribución, los fabricantes no tienen intención de centrarse únicamente en el DTC”.
Retail media y colaboración en el online
Otro de los formatos en auge es el retail media. El director de marketing online de Worten.es, Fernando Siles, definió el servicio como “la única manera de dirigir las ventas en el canal digital, que depende de algoritmos que cambian constantemente. El retail media fija la posición de los productos en la web, normalmente con posiciones patrocinadas, y así dirige las ventas”.
El director de retail media de Carrefour Links, Jesús Sancho, consideró que el formato “no tiene sentido si el distribuidor no aporta valor a la marca, por lo que hay que aportar retorno de la inversión y valor a los clientes”.
Siles coincidió en que el servicio debe ser “una palanca de crecimiento para el distribuidor y para el fabricante, por lo que esto no va de generar márgenes para los retailers, sino de tener herramientas colaborativas”.
Por parte de los fabricantes, la responsable de marketing digital de Samsung, Aroa López, valoró que “el retail media aporta información sobre qué palancas han activado la compra de un consumidor”. En el mismo sentido, el directivo de Hisense Rafael Simal consideró que el canal “aporta un valor cualitativo en términos de reconocimiento de marca y sirve para sembrar, ya que, hoy en día, es difícil saber de dónde viene la primera información que recibe el consumidor y dónde acaba comprando”.
Las ventas de productos tecnológicos caen un 2,9% en el primer cuatrimestre del año
Tras cerrar el 2022 con un crecimiento plano, las ventas de productos tecnológicos han caído un 2,9% en el primer cuatrimestre de este año, según los datos presentados por GfK en el XIII Congreso AECOC de Bienes Tecnológicos de Consumo.
El director de retail de GfK España, Fernando Gómez, consideró que la caída de facturación “no es tan negativa si tenemos en cuenta que venimos de nueve años en los que el sector ha crecido o se ha mantenido”.
Asimismo, Gómez destacó la ralentización en el incremento de precios de los productos tecnológicos, que el año pasado fue del 5% y que en este inicio de año es del 3,3%, y la caída del 6% en los volúmenes de venta. “Este freno de la demanda está llevando a una mayor actividad promocional, que puede afectar a la facturación del sector”.
El analista también destacó que las ventas de electrodomésticos presentan una evolución más positiva que las de productos tecnológicos y advirtió que se está generando “un mercado de reposición, lo que supone un riesgo de estabilización del mercado”.
Por su parte, la directora en España y Portugal de ContextWorld, Elena Montañés, analizó la evolución del sector en el canal mayorista, con un descenso del 11% en las ventas a cadenas especializadas y del 2% a operadores de e-commerce. En cambio, las ventas de productos tecnológicos a pymes y administraciones crecen por encima del 10%. “Esto refleja el incremento de la inversión digital que están llevando a cabo tanto empresas como administraciones públicas”.
En el análisis del comportamiento del consumidor, el responsable de relaciones institucionales de la OCU, Enrique García, señaló que el 90% de los consumidores han modificado sus hábitos de compra a causa de la inflación y destacó que “más allá de mirar el precio y las prestaciones, la eficiencia energética es el tercer motivo de compra de productos tecnológicos, lo que muestra que la sostenibilidad es cada vez más importante”. El portavoz de la asociación de consumidores también alertó sobre la caída que se está produciendo en la compra y construcción de viviendas, “que afecta especialmente a la evolución de sectores como los electrodomésticos”.
Completó el análisis de los consumidores la directora de investigación de mercados de Cetelem, Liliana Marsán, que destacó que los productos tecnológicos están entre las prioridades de compra de los hogares para los próximos meses.
