El pasado 21 de noviembre se celebró el primer encuentro del PAE de Ei Electro Imagen. El evento se llevó a cabo en las instalaciones de Electrodomésticos Jata en Tudela (Polígono La Serna, calle D) y contó con la participación de importantes empresarios de la distribución de electrodomésticos de la zona.
Jata, un aliado de la distribución de proximidad
Amadeo Pàmies, de ELECTRODOMÉSTICOS JATA, fue el encargado de inaugurar la mesa de debate. Subrayó que en 2023, Jata está celebrando su 80 aniversario. En sus orígenes, recordó, la marca contaba con un catálogo formado por unas 25-30 referencias, siendo la minilavadora y la plancha de vapor los dos productos ‘estrella’. Actualmente, la empresa está formada por dos sociedades: Distribución de Equipos para la Casa, S.A. y Electrodomésticos Jata, S.A. A partir del 1 de enero de 2024, la primera se integrará en la facturación de la segunda, pasando a ser una sola sociedad. Destacó que la firma cuida mucho a las tiendas de cercanía. “Casi el 65% de nuestra facturación corresponde al retail. Eso nos permite tener un amplísimo catálogo. Nosotros nos enfocamos principalmente en este canal porque es de donde venimos y donde se encuentra nuestro volumen”.
Jata no ha perdido nunca su espíritu de fabricante. En estos momentos, fabrican principalmente (que no exclusivamente) planchas de asar. “Intentamos fabricar productos exclusivos, con valor y que podamos exportar. Un ejemplo claro es nuestra plancha de terracota (GR559). Está fabricada en España de manera artesanal con materiales naturales. Un proceso de fabricación que terminamos ensamblando y empaquetando manualmente en nuestra fábrica de Tudela”. Otra referencia que fabrican es la electro barbacoa, un producto que se vende especialmente bien en Portugal, Cataluña y la zona de Levante.
Además de los productos que fabrica en España, Jata también cuenta en su amplio catálogo con referencias que importa de Asia, donde tiene un gran equipo de calidad. “Cuando la empresa decide apostar por un nuevo producto, el primer departamento que lo valora es el de calidad. En mis 23 años en la empresa, el de calidad es uno de los departamentos que más se ha potenciado, junto al SAT. La calidad es uno de los valores principales de nuestra empresa”.
También lo es el SAT, que tiene que ser excelente para ofrecerle así una ventaja al cliente respecto a otras marcas. Desarrolló que el PAE, que tiene un porcentaje de devolución más alto que la gama blanca, tiene una característica curiosa. Y es que, si falla, acostumbra a hacerlo al principio.
En este sentido, Amadeo Pàmies explicó su casa para cambiárselo de manera directa. Puede tramitarlo de manera directa desde la web de Jata o por teléfono. De este modo, el cliente puede realizar este trámite cómodamente desde su domicilio sin tener que ir al establecimiento. “Sabemos que hay consumidores que están acostumbrados a ir al punto de venta cuando tienen cualquier incidencia. No pasa nada. Podéis ofrecerles vosotros este mismo servicio. Si durante estos 20 días os llevan el aparato, podéis cambiárselo en el momento y más tarde tramitar la devolución de manera directa con nosotros, ya sea con una simple llamada o rellenando un breve formulario en nuestra web. También podéis decirles que Jata se pasará por su casa a hacer el cambio de producto si nos envían la incidencia a través de nuestra web”. Además, durante los tres años que dura la garantía, la firma se encarga de recoger el aparato de casa del cliente y se lo devuelve reparado para que el proceso sea más cómodo y directo para él.
Hace cinco años, la directora de marketing de la compañía, Cristina Esandi, comenzó un proceso de cambio en cuanto a la imagen de la empresa. Esandi expuso que en los últimos años han comunicado especialmente que Jata es una marca muy cercana. “Queríamos que los valores que hay dentro de la compañía se trasladaran a través de la comunicación. Jata es una empresa familiar, que siempre ha puesto en valor a las personas, así como la tradición, la garantía y la calidad. Hemos querido mantener estos principios en toda la comunicación que hemos ido haciendo”. En este sentido, añadió que, entre su equipo de prescriptores, cuentan con un grupo de ‘abuelas influencers’, que se encargan de transmitir a través de las redes sociales trucos para la cocina y los valores de ésta. Además, de este modo, ponen en valor su figura.
En otro orden de cosas, comentó que cada vez que la firma lanza un producto o servicio nuevo, intentan comunicarlo de manera directa o bien a través de la publicidad: en el programa ‘Cocina abierta de Karlos Arguiñano’, en sus redes sociales, con anuncios en los medios convencionales o en revistas del sector… “Si alguna vez os falta información, que sepáis que estamos a vuestra disposición y que somos una empresa accesible. Desde comunicación y marketing estamos disponibles para hacer cosas directamente con vosotros. Si necesitáis que os ayudemos a comunicar algún mensaje concreto, podéis contar con nosotros. Es importante ir de la mano y crear juntos”.
Guillermo García, gerente de Electrodomésticos Jata (centro), junto a Cristina Esandi y Amadeo Pàmies, directora de marketing y director comercial respectivamente de la compañía
Amadeo Pàmies retomó la palabra para hablar de la categoría Beauty, un segmento del mercado que hasta hace un par de años tenía poca relevancia para Jata. Pero en los últimos tiempos han hecho un cambio radical, incorporando productos de calidad y buscando partners vinculados con esta categoría para darse a conocer. “Es un proceso lento y costoso porque luchas con marcas que están muy bien posicionadas, como nosotros lo estamos en Cocina”. Cristina Esandi agregó sobre este tema que están posicionando la categoría creando productos desde cero, a medida y de gran calidad, como los productos creados junto a la doctora de medicina estética e influencer Carla Barber, entre otros. Asimismo, este año han empezado a trabajar con Marco Aldany, empresa que posee más de 200 peluquerías. “Hemos estado testeando y analizando con ellos productos durante cuatro meses para ir introduciendo mejoras en los artículos antes de lanzarlos al mercado. En este proyecto, también contamos con la colaboración de Alfaparf Milano. Es un triángulo de marcas profesionales que buscan un resultado de calidad”.
El PAE genera tráfico y deja un buen margen
Hablando ya sobre el menaje y el sector del PAE en general, Pàmies afirmó que representan un 12-15% de la facturación global de una tienda de electrodomésticos. Por este motivo, esta categoría se ve como el ‘hermano pobre’. Pero también hay que tener en cuenta que atrae a un número importante de clientes al punto de venta. “Sabemos que representa aproximadamente un 15% de la facturación, pero también que genera el 80% del tráfico”.
Reflexionó que cuando un cliente entra en el establecimiento con la idea de comprar un tostador barato, si el vendedor le argumenta bien, es muy posible que se acabe llevando una referencia con mejores prestaciones y con un precio más elevado. Pero para que esto suceda, es imprescindible que el vendedor esté bien formado. Añadió que el hecho de poder tocar el producto así como la explicación de un profesional y el servicio posventa son ventajas del comercio tradicional respecto al online. “Si compras un producto por internet y se te estropea al principio, es fácil cambiarlo. Pero si empieza a dar problemas al cabo de los seis meses, la cosa ya se complica. En cambio, si lo has comprado en una tienda física, puedes ir y sabes que te van a solucionar el problema”. Informó que el canal online representa en la actualidad el 25% del total del mercado del PAE. Aunque es un porcentaje elevado, también es cierto que hace tiempo que no crece. “Parece que todo se vende por internet, pero la realidad es que tenemos un 75% de venta física”.
“Yo veo que el PAE es básico en las tiendas porque da tráfico y margen. Eso sí, hay que tener marcas de confianza para poder prescribir sus referencias”, concluyó.
La compra de PAE tiene un componente más emocional que la de gama blanca
La siguiente en intervenir fue Nuria Mejuto, delegada comercial de GRUPO CENOR, quien coincidió en la importancia del PAE para los establecimientos de cercanía, aunque su core business sea la gama blanca. Desarrolló que el PAE es una compra más de impulso. Su compra no está ligada solamente a una cuestión de funcionalidad, sino también tiene que ver con ‘darse un capricho’. “Valoramos otras cuestiones más allá de sus prestaciones, como puede ser la estética. Tiene un componente más emocional que la gama blanca”. Apuntó que el mercado del pequeño electrodoméstico es muy dinámico y se mueve conforme a las modas. Por ello es fundamental contar con referencias, que dejen margen, pero que también estén de moda. “La Air Fryer ha demostrado que todavía se puede innovar y sacar productos nuevos. La gama blanca es más estática”.
Jaione Basarte, copropietaria de CENOR BAYONA, señaló que precisamente este año han incorporado Jata en su tienda. Afirmó que el PAE es una categoría que tiene rotación. En 2023, se está manteniendo estable a nivel de ventas. Amadeo Pàmies apuntó que este hecho no es una mala noticia. “En un momento en el que la gama blanca está cayendo alrededor de un 8%, que el PAE se mantenga estable no es una mala cifra. Yo creo que el PAE soporta bien las crisis”.
En esta misma línea, la propietaria de CENOR FERMÍN, María de Esteban, opinó que el pequeño electrodoméstico es una categoría primordial para el establecimiento porque hace que se equilibre una empresa. “Genera tráfico de gente y es estable a nivel de ventas, aunque yo creo que cada vez crece más”.
Destacó en su intervención que la formación es fundamental, sobre todo a la hora de vender un producto de gama media o alta y no el de primer precio. E igual de relevante es el servicio posventa. “Es lo que nos diferencia del online. Es importante saber escuchar al cliente para que pueda llevarse el modelo que mejor satisfaga sus necesidades”.
“Es fundamental que el fabricante y la tienda vayan de la mano”
José Antonio García, responsable comercial en Aragón, Levante y Murcia de ACTIVA SHOPS y DEAN ELECTRO, quiso felicitar primero de todo a Jata por sus instalaciones y por el cambio ejecutado en los últimos años. Coincidió con los anteriores ponentes en que el PAE es fundamental para la tienda. Del mismo modo que la tienda lo es para el fabricante. Afirmó que el pequeño electrodoméstico deja un buen margen. Además, es limpio, pues no hay portes, no hay costes de logística inversa… “Ni tampoco hay posventa, siempre que el fabricante dé un servicio como el vuestro. Es básico que el punto de venta trabaje con marcas con las que esté bien cubierta. Si tiene un PAE atractivo, pero cuando hay problemas no responde, al final va a provocar que pierdas al cliente. Es fundamental que el fabricante y la tienda vayan de la mano”.
Respecto al estancamiento del porcentaje del PAE que se vende por internet, comentado por Amadeo Pàmies, opinó que cuando un cliente compra online y tiene malas experiencias, acaba volviendo a los establecimientos físicos. Informó que Eldisser, plataforma a la que pertenece Activa Shops, está apostando por un modelo de negocio híbrido (punto de venta físico + internet). “Las compras online están vinculadas a los establecimientos de cercanía. Consideramos que es fundamental que detrás de una web haya una tienda donde el cliente pueda ir a recoger el producto, a hacer una sustitución, etc. Pensamos que la evolución tiene que ir por ahí”.
Comentó para terminar su intervención que durante la pandemia, al tener más tiempo libre, el usuario descubrió que en el mercado hay más productos de los que él creía para la cocina, para hacer deporte… Esos aparatos, en estos momentos, ya están en casa. “Y lo bueno que tenemos con el PAE es que es una categoría con una alta rotación”.
Andrés Modrego, jefe de compras de COMERCIAL OJA, puso en valor los servicios que ofrecen los comercios de proximidad. Considera que antiguamente, los verticales también brindaban buenos servicios, pues contaban con vendedores especialistas. “Pero actualmente tienen despachadores. Esto lógicamente nos beneficia”. Por el contrario, una cuestión que les perjudica es que algunas marcas utilizan Amazon, no tanto para vender, sino como un escaparate gratuito para exponer sus referencias. “Esto hace que el consumidor entre en la tienda con el móvil en la mano, pidiéndonos el mismo precio que ha encontrado en Amazon”. José Antonio García coincidió que “fastidia mucho cuando el cliente entra en el punto de venta con el móvil y empieza a mirar precios. Pero si ha entrado es por algo. Ya lo tenemos dentro. Debemos hacer el mayor esfuerzo posible para generarle unas buenas expectativas. El factor de las emociones es vital”.
¿Qué se puede hacer para atraer a los consumidores jóvenes?
Uno de los temas que generó más debate entre los asistentes fue el relacionado con el público joven. Jesús Gimeno, jefe de compras de COFERDROZA, apuntó que muchas marcas, entre ellas Jata, están realizando actuaciones encaminadas a llamar su atención. “Me refiero, por ejemplo, a colaboraciones con influencers o a apariciones en programas de máxima audiencia, como Master Chef”.
Para Pilar Tajadura, de TIEN21 ELECTROCOLOR, el problema con la gente joven es que directamente no entra en las tiendas. “Ni siquiera se para en los escaparates. Los jóvenes están acostumbrados a comprar por internet. Habrá que ir reeducándolos, pero hoy en día, la situación es ésta. A medida que van cumpliendo años, vemos cómo van viniendo. Los clientes a partir de 30 o 40 años sí que entran en los puntos de venta”.
El gerente de esta misma tienda, Carlos Fernández, señaló que una manera de intentar atraer a los consumidores de menos de 30 años es apostar por el Beauty. Argumentó que cada vez nos cuidamos más. “Antes solo vendías al público femenino (secador, plancha de pelo, etc.), pero ahora los chicos también se cuidan”. Sin embargo, que una persona joven compre una plancha de ropa o PAE Cocina es más complicado, a no ser que se haya independizado.
Asimismo, calificó como todo un acierto de marketing acciones de colaboración como la que realiza Jata con Carla Barber.
Del menaje, reseñó que una de las cosas buenas que tiene es que no requiere posventa. Además, puede venderse como venta cruzada, al tratarse de un buen complemento. “Cuando le vendes una placa, puedes aprovechar para ofrecerle unas ollas y/o unas sartenes”.
Por último, expresó que Jata siempre ha sido una marca del imaginario, la cual puedes prescribir.
Nuria Mejuto, de Grupo Cenor, apuntó otro problema relacionado con los jóvenes. Y es que la gente mayor se deja asesorar por ellos. Les dicen: ‘El producto que quieres, lo he visto en internet a este precio’. “No compran directamente, pero sí participan en la decisión. Esto te complica mucho la venta. A lo mejor el vendedor le argumenta perfectamente, pero la decisión no se toma en el establecimiento”.
Sobre este asunto, Amadeo Pàmies dijo que la gente joven está acostumbrada a comprar por internet, y si cuando le llega el artículo no le gusta, lo devuelve y listo. Pero eso solamente pasa con los jóvenes. “Cada vez hay más gente que va a las tiendas de cercanía porque su hijo le ha comprado un producto en internet, y ahora que tiene problemas, no sabe qué hacer con él”. Y explicó un caso real a modo de ejemplo. “En Santiago de Compostela, una clienta de toda la vida fue a su tienda de cercanía porque su hijo le había comprado una tele por internet y no sabía ponerla. El vendedor entonces se ofreció a ir a su casa a realizarle la instalación, pero cobrándole 100 euros. Si le hubiera comprado a él la tele, ese servicio se lo hubiera dado de manera gratuita”.
Ángel Carrasco, gerente de DIRJATEL, considera que la gente joven sí que va a los establecimientos para ver y tocar el producto. ¿Compra? “Si el consumidor se encuentra con un vendedor que le dedica tiempo y le ofrece una atención personalizada, es posible. Pero yo creo que en un porcentaje muy alto va, toca el artículo y termina comprándolo desgraciadamente por internet”.
Respecto al PAE, manifestó que es una gama importante para el establecimiento, pues da margen, pero que a menudo se le maltrata. Desarrolló que para la mayoría de tiendas de electrodomésticos, la base de su negocio es la gama blanca y ven el PAE como la ‘hermana pobre’. “Nos cuesta trabajo prestarle atención. Preferimos invertir tiempo en vender un producto que nos va a dar más volumen de venta, que no más margen. Las tiendas estamos empezando a recoger lo que hemos sembrado. Como no le hemos prestado la atención suficiente, una gran parte de esa venta se ha ido a otros canales”.
Demostración de Milker
Visita a las instalaciones de Jata y showcooking
Una vez finalizada la mesa de debate, los empresarios invitados pudieron visitar las instalaciones (control de calidad, laboratorio, almacén, etc.) de Electrodomésticos Jata de la mano de su gerente, Guillermo García. Seguidamente, se realizó una demostración de dos de las referencias más importantes del catálogo de la firma: la plancha de terracota (GR559) y Milker, un novedoso exprimidor de leches vegetales con el que preparar tu propia leche vegetal de forma fácil, rápida y sana. Basta con llenar el vaso de agua hasta el nivel deseado, introducir el filtro dentro del vaso, verter todos los ingredientes en el filtro y accionar la batidora durante aproximadamente un minuto. Pasado este tiempo y con la ayuda del mortero (incluido en el producto), simplemente hay que presionar de manera suave hasta extraer las últimas gotas.
El primer encuentro del PAE de Ei Electro Imagen se cerró con una distendida comida tipo cóctel.
