Participantes
CASLESA (Sinersis): David Monjas
COMERCIAL OJA (Grecook): José Miguel Marcos
EURONICS OSMAR – Idea Hogar Electrodomésticos (Sinersis): Óscar Bragado y Mari Acosta
EURONICS SERRANO – Idea Hogar Electrodomésticos (Sinersis): Roberto Serrano
HOGARCONECTADO: Francisco Fernández
PROSELCO (Sinersis): Miguel Ángel Martínez
PUBLIOFERTA (Grecook): Carlos Rodríguez
TERRACOTA 119: César Martín
FECE: Alfredo Gosálvez y Marina Campo
ACEMA: José Manuel Fernández y María Belén del Riego
ALFA DYSER (KÜKEN): Alejandro Gómez y Xavier García
CECOTEC: Marian Marín, Beatriz del Molino y Borja Blanco
FUNDACIÓN ECOLEC: Luis Moreno
Organización
Jesús Olaya, director general de Ei Electro Imagen
Abel Enériz, director de área de Ei Electro Imagen
El AC Hotel Palacio de Santa Ana (Valladolid) acogió el 22 de febrero la tertulia de Castilla y León. Inauguró el encuentro, como es habitual, Alfredo Gosálvez, secretario general de FECE. Antes de comenzar con su ponencia, quiso poner en valor estas mesas de trabajo. “A vosotros os sirven para pulsar que es lo que están haciendo otros distribuidores y a FECE para ver cuáles son los problemas de las tiendas, las plataformas y los grupos de distribución”. Asimismo, aprovechó el acto para presentar a Marina Campo, que se ha incorporado recientemente a FECE como nueva directora del departamento legal. “Tiene experiencia en el mundo asociativo y seguro que será una buena ayuda tanto para mí como para vosotros”.
Entrando ya en la presentación, Alfredo Gosálvez recordó que cuando llegó a la Federación, hace casi dos años, le propuso a la Junta trazar un plan estratégico para definir las líneas en las que trabajar. Este plan, ya aprobado, está formado por cinco grandes áreas: marco regulatorio, formación, innovación y transformación digital, sostenibilidad y reciclaje, y comunicación.
Explicó que el día anterior a la tertulia estuvo en la Junta directiva de la CEOE, la cual prevé un crecimiento en España de alrededor del 1,8% en 2024. Desarrolló que el ahorro generado durante la pandemia, que ha sido especialmente beneficioso para el sector de los electrodomésticos, ya se ha acabado. “No es una opinión. Es un dato que dan todos los estadistas económicos y analistas financieros a nivel nacional”. Además, el consumidor ahora está priorizando el ocio (viajes, gastronomía…). Otro dato significativo que compartió con los asistentes es que, en 2023, se abrieron en España 100.000 comercios y se cerraron 90.000. Por tanto, hay un neto de aperturas de 10.000 comercios, si bien es cierto que la mayor parte corresponde a la hostelería.
El secretario general de FECE expresó que una de las áreas que vieron en 2022 que era susceptible de mejora era la formación. Por un lado, por el número de cursos disponibles. Y por el otro, porque había gente con ganas de tener responsabilidad en tiendas o plataformas, pero no podía avanzar. ¿Por qué? “Porque no tenía los suficientes conocimientos y la organización no tenía tiempo de preparar el curso. En la Federación vimos esa necesidad y el año pasado hicimos un curso de 195 horas de especialista en gestión de retail, con la colaboración de Femxa y la Universidad de Nebrija”. Comenzó el 5 de abril y finalizó el 15 de julio. Se apuntaron al curso 72 personas y lo finalizaron 70. “Por lo que fue todo un éxito”.
Respecto a la sostenibilidad y el reciclaje, una de las áreas del plan estratégico, comentó que las organizaciones deben ser cuidadosas a la hora de gestionar los RAEE. Argumentó que por ganar un poco más de dinero, es importante no darle el residuo a una persona que no tenga las debidas acreditaciones. “Aunque es una obligación que nos ha venido añadida, no es nuestro core business, es un tema en el que todavía podemos mejorar”. En este sentido, recordó que FECE tiene un acuerdo preferencial con Ecolec.
Iberdrola es otra empresa con la que la Federación ha firmado recientemente un convenio de colaboración. El objetivo del mismo es poder ofrecer placas solares y puntos de recarga eléctrica para coches con unas condiciones ventajosas. “Pensamos que puede ser una línea de negocio añadida a los productos habituales de nuestros comercios”.
En otro orden de cosas, manifestó que desde hace unos meses se apunta algunos de los conceptos que se tratan en estas tertulias y que le resultan especialmente interesantes. Por ejemplo, de la tertulia de Baleares se anotó la siguiente frase: “Mejorar sin cambiar, es complicado”.
El sector da empleo a cerca de 30.000 personas
Uno de los temas en los que más trabajó FECE el pasado año fue en la elaboración de la ‘Radiografía del Sector Comercio de Electrodomésticos 2022’. Para poderla elaborar, recopilaron durante tres o cuatro meses información de todos los grupos y plataformas. En julio agregaron todos los datos recogidos y en octubre presentaron el informe, que muestra de forma rigurosa la realidad del sector a nivel nacional. Este estudio indica que hay 5.118 puntos de venta electro, que facturan alrededor 2.900 millones de euros. El sector emplea a 19.976 personas de forma directa y a 10.000 de manera indirecta (instaladores, transportistas, etc.). “Suponemos el 0,2% del PIB, que es mucho. Para que os hagáis una idea, todo el mundo del fútbol en España mueve el 1,4% del PIB”.
Alfredo Gosálvez cerró su presentación hablando de la primera edición del Fórum FECE, un encuentro bienal e itinerante. Se ha celebrado el 21 de marzo en el nuevo Santiago Bernabéu (Madrid). El objetivo general del evento ha sido exponer y comunicar la propuesta de valor del sector, rompiendo las barreras que puede suponer la situación actual de desaceleración del mercado, y continuar avanzando en la profesionalización a la que ya tiende el mismo. A través de diferentes contenidos (charlas, ponencias, premios…), han transmitido al sector, a la Administración y a la sociedad la importancia del comercio de cercanía y el papel que ocupa en la sociedad.
El Fórum FECE ha ido dirigido a los grandes grupos, a las plataformas y asociaciones, a los proveedores, a las tiendas, a las organizaciones y asociaciones de consumidores, a las instituciones públicas, a las entidades financieras, a los fabricantes y a los medios de comunicación.
“Acema os acompaña y os defiende”
El presidente de ACEMA, José Manuel Fernández, valoró de manera muy positiva la idea del Fórum FECE. Es una manera de poner en valor a la distribución de proximidad. ¿Por qué es importante el comercio de cercanía? “Porque es sostenible, más allá del medio ambiente. Es sostenible porque sostiene los pueblos y las ciudades, y las relaciones de proximidad y cercanía con los clientes. No generamos la misma contaminación que el comercio online, desarrollamos las economías locales…”.
Remarcó que existe un portal del comerciante de Castilla y León donde aparece toda la información que tiene que ver con el comercio de esta comunidad (subvenciones, horarios y días de apertura autorizados, etiquetado, autodiagnósticos, etc.). Es importante, por ejemplo, para no tener problemas en caso de posibles inspecciones o “para poder comprobar las diferentes campañas de inspección”.
Acema cuenta con diferentes convenios de colaboración. Dentro del acuerdo que tienen con la Escuela de Organización Industrial, se enmarca la iniciativa ‘Generación digital’, liderada por la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial (SEDIA) del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital. Este programa tiene como objetivo la formación en gestión digital de las pymes con el fin de mejorar su productividad y sus posibilidades de crecimiento e internacionalización. Otro convenio relevante es el que tienen con el Grupo ATU, especializado en formación. Cuentan con un catálogo bastante importante de cursos relacionados con el comercio. “El último acuerdo que hemos firmado es con micappital. Se trata de una app que se encarga de encontrar, en todo momento, el seguro que mejor se adapta a ti. Os sorprendería los ahorros que puede tener una tienda si optimiza este tema”.
En el capítulo de renovaciones, cabe destacar que en enero firmaron un nuevo acuerdo con Banco Sabadell, entidad financiera con la que hace 12 años que trabajan. Este año han renovado también el convenio con Fundación Ecolec. “En pocas palabras, el convenio con Ecolec nos aporta seguridad para todos nuestros asociados”. Argumentó que no conoce el caso de ningún establecimiento que estando dentro de este acuerdo haya tenido algún problema con la gestión de sus RAEE. Por el contrario, sí que hay casos de comercios que optaron por tratar sus residuos con gestores independientes y han tenido ciertos contratiempos. “Este convenio también proporciona tranquilidad. El punto de venta sabe en todo momento lo que va a cobrar, sin las volatilidades que conlleva trabajar con los gestores de residuos directamente”.
José Manuel Fernández explicó en su ponencia que el área de consumo es una de las más importantes para Acema. “Sabemos que es el talón de Aquiles de las tiendas y más en estos últimos tiempos en los que todo el mundo reclama. Atendemos a nuestros asociados ayudando al grupo o la plataforma en una materia en la que nosotros tenemos un elevado grado de especialización y experiencia como es la normativa sobre comercio y consumo”. Desarrolló que cada vez es más habitual que los clientes conozcan de manera directa o indirecta a algún abogado. Por lo que tienen más facilidades para ponerles reclamaciones a los puntos de venta. “Es uno de los quebraderos de cabeza de los comerciantes. La experiencia nos ha llevado a manejarnos bien dentro de las juntas arbitrales con la resolución de las reclamaciones, en las oficinas de consumo o directamente en los juzgados. Es un campo en el que somos fuertes, sobre todo por la dilatada experiencia que tenemos. Acema os acompaña y os defiende”.
Otro problema importante con el que se están encontrando algunos asociados es la clonación de sus páginas. Expresó que la Administración está intentando atajar este tema tan delicado, pero advirtió de que se trata de un proceso lento. En poder retirar la última página que clonaron a uno de sus asociados, se tardó un año entero, después de haberlo puesto en conocimiento de Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, especializados en ciberdelincuencia.
Cambiando de tema, José Manuel Fernández manifestó que actualmente, todas las subvenciones están muy enfocadas al tema de la transformación digital. “Tenemos que recuperar las subvenciones a nivel estructural. Me refiero a las ayudas para poder pintar el establecimiento, cambiar los lineales, renovar el equipo de aire acondicionado, etc.”.
¿En qué está trabajando Acema ahora? Que se apruebe un plan renove de electrodomésticos es uno de los objetivos de la asociación. No obstante, advirtió que lo van a tener muy complicado, pues el director general de Energía y Minas de la Junta de Castilla y León, Alfonso Arroyo, “no tiene ningún interés en la consecución de los mismos”. Desveló que hace unas semanas Acema tuvo una reunión con María Petit, directora general de Comercio y Consumo, en la que le trasladaron bastantes propuestas a nivel de comercio (subvenciones, exceso de burocracia, necesidades del sector, etc.).
Ecolec aporta seguridad y tranquilidad al punto de venta
Para abordar el tema del correcto tratamiento de los RAEE, contamos en esta mesa de trabajo con Luis Moreno, director general de FUNDACIÓN ECOLEC. Comenzó su intervención informando que, según APPLiA, el número de unidades comercializadas de grandes electrodomésticos en 2023 disminuyó un 7,47% respecto al año anterior. “Nuestra recogida está ligada a la venta. Es decir, si se venden electrodomésticos, nosotros recogemos los antiguos. Si no se venden, no podemos gestionar nada”. Por tanto, la caída de las unidades comercializadas en 2023 provocó que Ecolec tratara un 5% menos de residuos. Aunque el porcentaje es inferior a la caída del mercado, es cierto que en Castilla y León experimentaron un descenso superior (25%). “Esto significa que algunos puntos de venta están empezando a entregar sus residuos a otros gestores, sin pasar por un SCRAP como somos nosotros”.
En lo que llevamos de año, informó que ya han renovado los acuerdos de colaboración con FECE (para los próximos dos años), con Acema y con Aden. Asimismo, recordó que también ofrecen acuerdos específicos de servicio para aquellos que no estén dentro del marco del convenio que tienen con las asociaciones del sector.
Luis Moreno detalló a continuación cual ha sido la propuesta de Ecolec para 2024:
-Incrementar las compensaciones económicas para las fracciones FR-1 y FR-4 entre un 8% y un 18%, según fracción y volumen, dejando iguales las compensaciones para el resto de fracciones.
-Separar, a efectos económicos, los residuos de aire acondicionado de la fracción FR-1 (frigoríficos y congeladores), planteando una compensación económica competitiva.
-Mantener el plazo de pago en 30 días.
-Establecer tres tramos de volumen para las recogidas de RAEE: de 200.000 kg a 1.000.000 kg; de 1.000.000 kg a 4.200.000; y a partir de 4.200.000 kg. “Antes trabajábamos con tres grupos de compensación: tienda, almacén y plataformas logísticas. Ahora los tramos dependen de la cantidad recogida. De este modo, simplificamos el proceso y evitamos confusiones”.
-Fijar condiciones operativas para el estricto cumplimiento de la normativa de traslado de residuos. “Es muy importante que, si utilizáis vuestros vehículos de reparto para llevar los RAEE a un gestor, tengáis la autorización correspondiente. Si no la tenéis, la entrega al gestor no se hace de forma legal y la documentación asociada no la podemos justificar”. Desveló que el año pasado se encontraron con cuatro denuncias por esta causa: entrega directa al gestor, con un vehículo no autorizado. Avanzó que este año van a poner en marcha un sistema para comprobar que los vehículos que entregan los residuos cumplen con la normativa.
-Plantear cambios en los procesos administrativos de seguimiento del convenio para reducir el volumen de incidencias.
Entre los proyectos en los que está trabajando Ecolec este año, cabe destacar la herramienta WEEETracker, para asegurar la trazabilidad del residuo. Esta aplicación, que tienen previsto desplegar en 2024, puede gestionarse desde el móvil. “Ya hemos estado haciendo las pruebas pertinentes con algunos grupos y hemos comprobado que funciona bien. Toda la información relativa a la recogida del residuo que debéis tener por ley queda registrada en esta aplicación”. Y añadió: “Todas las gestiones que hacéis con Ecolec, como hacer peticiones de recogida, se pueden realizar a través de esta app o de su portal asociado”.
Luis Moreno explicó en su ponencia que la orden ministerial que va a desarrollar la plataforma electrónica de trazabilidad de residuos a nivel nacional indica, entre otras cuestiones, que los responsables de introducir la información sobre los RAEE deben ser los distribuidores, los puntos limpios y los gestores de residuos. “Gracias a la labor de lobby realizada por las asociaciones y los SCRAP, hemos conseguido que la tienda pueda seguir haciendo la solicitud de recogida al SCRAP, y éste sea el que gestione la información hacia la plataforma para que quede debidamente registrada”. Aclaró que esta excepción solo se ha conseguido para los establecimientos. Es decir, las plataformas logísticas tendrán que hacer esta labor por su cuenta. En cuanto a los tiempos, apuntó que él calcula que la orden ministerial entrará en vigor antes del 30 de junio. El 1 de julio los gestores de residuos ya tendrán que empezar a interactuar con la plataforma y las tiendas lo harán a partir del 1 de enero de 2025.
En 2024, la organización continuará apostando por los premios #GreenShop Oro y #GreenShop Plata. El año pasado contaron con más de 200 candidaturas a estos reconocimientos. Entre las dos categorías, se entregaron 40 premios.
Por último, informó que Ecolec está tramitando la autorización para operar como SCRAP de residuos de todo tipo de envases y embalajes en el ámbito doméstico, comercial e industrial, conforme al RD 1055/2022. En esta línea, “hemos empezado a trabajar, en colaboración con FECE, en una guía práctica sobre las obligaciones de los distribuidores en materia de gestión de residuos de envases y embalajes”.
Hay que darle un plus al consumidor
David Monjas, coordinador de tiendas Milar de CASLESA, destacó en su intervención la importancia de saberse adaptar a los cambios que está experimentado el mercado y todo lo que le rodea. En este sentido, tanto la omnicanalidad como la formación son fundamentales. “Si no te formas, no puedes estar a la altura de todos los cambios que se están produciendo”.
Expresó que el comercio de cercanía tiene que diferenciarse de otros modelos de distribución ofreciéndole al consumidor un plus. “Tiene que ser capaz de proporcionarle algo más de lo que va a recibir si realiza la compra por internet. Este plus tiene que ver lógicamente con los servicios. Un ejemplo es una buena atención posventa. El profesional del punto de venta conoce a su cliente y tiene que aprovechar este hecho diferencial”.
David Monjas subrayó que para hacer frente a las dificultades que se presentan, también es necesario verticalizar lo máximo posible la plataforma. “Cuanto más grande y vertical sea, mejor. La verticalidad nos diferencia y nos da el punto fuerte que podemos aportar al mercado”.
Respecto al 2023, expresó que el consumidor ya ha gastado los ahorros. Además, ahora está priorizando invertir en ocio (restaurantes, viajes, etc.).
La digitalización es fundamental
En esta misma línea, José Miguel Marcos, de COMERCIAL OJA, opinó que cuando salimos de la pandemia, nos encontramos con un usuario con muchas ganas de consumir. Quería gastar. “Después de tantos meses mirando las paredes del hogar, cuando pudimos salir optamos por comprar cosas para la casa. Eso nos vino muy bien. Provocó un despegue impresionante de las ventas. Pero eso no podía ser eterno. Ahora el consumo se está desviando al ocio. Entiendo que debemos caer hasta llegar a una normalidad y a partir de ahí, coger esa senda que en aquel momento era de crecimiento”.
Centrándose en su compañía, desveló que previendo que 2023 no iba a ser un gran año a nivel de ventas, desde gerencia se decidió aprovechar las circunstancias para digitalizar la empresa. Recordó que en la última tertulia, comentó que su sentimiento era el de ir nadando contracorriente, sin saber exactamente donde estaba la orilla. “Hablando con Javier Rioja, me dijo que él sí lo sabía. Para llegar a ella, la digitalización es clave. Por eso, el año pasado acometimos ese trabajo, que era necesario. Hemos cambiado la intranet y el ERP. No digo que a día de hoy sea la mejor intranet del mercado, pero sí queremos que lo sea”. Otro proyecto en el que están trabajando es el programa Go, destinado por un lado al punto de venta electro y por el otro al mueblista de cocina. Destacó que este programa es totalmente adaptable y personalizable, dependiendo del tipo de cliente, de la zona, etc. “Con él, le proporcionamos al usuario una imagen corporativa, una tienda online personalizable, un catálogo online de producto…”.
José Miguel Marcos declaró para finalizar su intervención que el futuro pasa por donde haga falta la intervención humana. “Si nos dedicamos simplemente a vender el electrodoméstico por precio, sin ofrecer nada más, no tendremos futuro”.
“La tienda tiene que poner en valor el servicio que da”
Miguel Ángel Martínez, coordinador de tiendas de PROSELCO, habló de la necesidad de digitalizar los negocios para adaptarse a los nuevos tiempos. Es importante actualizar los programas informáticos, invertir en inteligencia artificial… “Los folletos que antes se buzoneaban, ya no valen. Se han quedado obsoletos. Hay que ir a otros medios, como Google My Business”. Y agregó: “Un catálogo de 200 euros (sin contar buzoneo), repercutía un 20% sobre el usuario. Con Google My Business este porcentaje crece un 8% y llegamos a más usuarios”.
Otro tema que mencionó fue el del reciente ‘apagón’ digital que ha habido en nuestro país. Dijo que aunque se pensaba que el parque de TDT era de millón y medio, al final se ha visto que es mucho más abundante. Esto ha supuesto un problema, pues “nos ha cogido a todos en fuera de juego”. Además, el corte digital empezó en Cataluña, que absorbió gran parte de las unidades de los fabricantes. Desarrolló que precisamente con este tema han podido ver cómo la gente sigue necesitando los servicios que ofrecen los comercios de proximidad, pues muchos clientes, especialmente mayores, han ido a los establecimientos para que les instalen el TDT. “La tienda subsistirá, pero tiene que poner en valor el servicio que da”.
Al cliente le cuesta pagar por los servicios
Roberto Serrano, copropietario de EURONICS SERRANO, coincidió en que los puntos de venta físicos seguirán existiendo en el futuro. “La gente necesita que un profesional le explique las cosas. Si queremos seguir estando en este sector, es fundamental ofrecer este valor añadido”. Eso sí, apuntó que el cliente debería pagar por estos servicios, aunque actualmente sea reacio a ello. Explicó que él lo ha podido comprobar recientemente. Puso en la tienda un cartel bien visible en el que ponía que la sintonización del TDT tenía un precio x. “De todos los aparatos que hemos vendido, solamente hemos instalado cinco. No contratan el servicio pero luego vienen para decirte que no les funciona bien el descodificador, cuando el único problema que tienen es que no se han leído las instrucciones”.
La tienda de cercanía es un pilar fundamental de la economía local
Francisco Fernández, gerente de HOGARCONECTADO, opinó que el problema que tienen con los servicios es que históricamente los han regalado y ahora al cliente le cuesta entender que tiene que pagar por ellos. “Cuando vas al mecánico, por ejemplo, sabes que no te va regalar los servicios porque siempre te los ha cobrado. La distribución de cercanía empezó a intentar cobrarlos hace pocos años, cuando vio que MediaMarkt lo hacía”.
Pese a ello, considera que la tienda de proximidad tiene un futuro brillante. ¿Por qué? Porque es un pilar fundamental de la economía local de los pueblos. Expuso que las personas que no compran en su entorno contribuyen a que su municipio cada vez valga menos. Añadió que se le debe explicar al cliente que si compra por ejemplo en Amazon, que computa sus impuestos en Irlanda en vez de hacerlo en España, está arruinando la economía local. “Damos por supuesto que el consumidor tiene que saber cosas, que no tiene por qué. Nadie se ha preocupado de decírselo”.
Los puntos de venta, por su parte, es evidente que tienen que modernizarse e integrar nuevas tecnologías. Destacó que como decía Charles Darwin, no sobrevive ni el más fuerte ni el más inteligente, sino el que se adapta más rápido. “Quiero felicitaros a todos los que estáis aquí porque significa que os habéis adaptado más rápido que vuestra competencia. Esto hay que ponerlo en valor”. Manifestó que el primer comercio online (American online) nació en los años 80. Por tanto, hace cuatro décadas que existe la venta por internet. Y Amazon celebra este año su 30 aniversario. En todo este tiempo, ¿qué ha hecho la tienda? “Intentar negar las opciones que el cliente tiene para comprar”. Reflexionó que el establecimiento debe darle un valor añadido a la venta. Que no se limite a vender el ‘hierro’. Muchas veces, ese valor puede ser escuchar simplemente al cliente, algo que no puede hacer internet. “Ofrecer experiencias únicas, que es lo que el usuario está buscando, es lo que nos puede diferenciar de vender ‘hierro’. El punto de venta debe ser un lugar en el que el consumidor viva experiencias buenas”. Afirmó que cuando el consumidor quiere comprarte algún producto, puede hacerlo físicamente o a través de tu página web. La manera en la que llega a ti es un medio, no un fin. “La integración digital debéis verla como una oportunidad. Es una realidad que va a ir a más”.
A continuación, hizo una comparativa entre el año 2017 y el 2023, según datos del INE. Precio medio de una lavadora (648 euros vs 490 euros); margen medio (35% vs 24%); coste de un vendedor (2.010 euros vs 2.345 euros); alquiler mensual de un local de 250 m2 (850 euros vs 1.150 euros); gastos de suministros (330 euros/mes vs 780 euros/mes). “En resumen, un establecimiento, con un solo vendedor, para poder cubrir los costes fijos de su negocio, en 2017 necesitaba vender 14 lavadoras. En 2023, 36 lavadoras. En un pueblo, alcanzar esta cifra es complicado. Esto te obliga a ensanchar tu mercado. No tiene por qué ser de manera física”. En este sentido, argumentó que Amazon está abriendo puntos de venta físicos porque quiere ir a por el 100% del mercado (la venta online representa el 20% a nivel mundial). Antes de finalizar su ponencia, Francisco Fernández afirmó que hay que conseguir dos cosas vitales. La primera, “hacerle ver al cliente que somos una opción fiable”. Y la segunda, tener predisposición para afrontar cambios, pues si el comerciante no quiere actualizar sus procesos, no es posible hacer nada. “Para acabar, quiero dejar encima de la mesa un mensaje positivo: la tienda de proximidad tiene muchas posibilidades de seguir, siempre que se adapte rápidamente a los cambios del mercado”.
“La honestidad te acaba revirtiendo”
Óscar Bragado, gerente de EURONICS OSMAR, puso en valor la honestidad en el proceso de compra-venta. “Yo siempre le prescribo al cliente el modelo que considero que va a satisfacer mejor sus necesidades, aunque sea más barato que el producto que él tenía en mente. Esa honestidad creo que te acaba revirtiendo. Las reseñas de Google están ahí, pero también existe el boca-oreja”. Por otro lado, también comentó que no pueden darle la espalda a la digitalización, pues es una realidad que no tiene porque ir en contra de la distribución tradicional.
Dar un buen servicio y tener rentabilidad, dos conceptos clave
César Martín, gerente de TERRACOTA 119, centró su intervención en el canal del mueble de cocina. Afirmó que éste goza de buena salud. Desveló que ellos, como todo el sector, tienen mucho trabajo. Argumentó que al ser un sector en el que se requiere más especialización, la competencia no es tan dura como en el mercado puro de los electrodomésticos. “Y si además te especializas en un concepto concreto, todavía mejor. Hay que buscar los nichos que nos deja el mercado. Nosotros hemos ido moviéndonos para encontrarlo. Antes éramos muy fuertes en construcción. Hace tres años que lo estamos empezando a dejar, aunque seguimos trabajando allí”. Agregó que los dos conceptos clave que necesita cualquier empresa son dar un buen servicio y tener rentabilidad. “Si no hay rentabilidad, no hay empresa. Y la rentabilidad la vamos a encontrar diferenciándonos y cobrando los servicios. Es verdad que hemos estado muchos años sin cobrarlos, pero esto ya se ha acabado”.
Expresó que en el sector del mueble de cocina, sobre todo antes, se le daba mucha importancia al producto que venía de fuera: al mueble alemán por ser robusto, al italiano por su decoración… “En España se están haciendo cosas muy buenas. Tenemos unos fabricantes estupendos. La apuesta de nuestro sector debe pasar por trabajar más con los fabricantes españoles, que lo están haciendo muy bien en tecnología y en diseño”.
Vendedores profesionales
Carlos Rodríguez, delegado comercial de PUBLIOFERTA, declaró que es necesario poner en valor los servicios que proporcionan. Asimismo, la profesionalización de los vendedores también es vital. Recordó que hace unos años, cuando estaba trabajando en otra empresa, asistió a un curso que impartió Víctor Valencia, CEO y fundador de la consultora Entorno & Estrategia. “Hubo una cosa que dijo que se me quedó grabada: Todo cliente entra en la tienda con una mochila. El vendedor lo que tiene que saber hacer es sacarle lo que tiene metido en esta mochila para ofrecerle el modelo concreto que mejor va a satisfacer sus necesidades”.
“Cecotec busca una colaboración a largo plazo con sus partners”
La siguiente ponencia corrió a cargo de Marian Marín, directora comercial de Cecotec. Informó que la empresa fue fundada en el año 2006. Durante sus primeros años de vida, la firma trabajaba principalmente a nivel promocional, sobre todo con los periódicos. “En 2013 nos dimos cuenta de la oportunidad de negocio que había y empezamos a desarrollar la marca. Tres años más tarde aterrizamos en el canal de venta online y en 2017 también nos abrimos al mercado offline”. A la vez, desde su nacimiento, han ido incorporando nuevas familias de producto a un catálogo que no deja de crecer y que actualmente ya reúne alrededor de 2.800 productos que pertenecen a categorías como PAE, GAE, movilidad, fitness, descanso, etc.
A continuación, Marín mencionó cinco aspectos que desde su punto de vista les diferencian de la competencia:
-Cecotec es una empresa familiar. “Yo entré en la compañía en 2018. Por aquel entonces, éramos unas 120 personas y ahora somos más de 900 empleados. Pese a ello, la familiaridad y la proximidad son dos valores que tenemos muy presentes y mantenemos hoy en día”. En ese sentido, aseguró que, pese a este crecimiento, se distancian mucho de esas estructuras multinacionales en las que cada uno tiene las responsabilidades de un área concreta. “Trabajamos en proyectos con equipos multidisciplinares. Todos vamos en la misma dirección, lo que nos ha permitido alcanzar grandes éxitos”.
-No dependen de ninguna estructura internacional, lo cual les da mucha agilidad en la toma de decisiones y les permite adaptarse continuamente a las tendencias del mercado. “Programamos un comité semanal en el cual revisamos producto a producto las tendencias del mercado, el sell-out, las compras, etc. y, en base a ello, decidimos nuestra estrategia”.
-Cuentan con una situación financiera sana.
-Tienen un crecimiento orgánico que han trabajado año tras año. “Reinvertimos constantemente los beneficios que obtenemos en innovación y mejoras, destinadas a satisfacer las necesidades del usuario y seguir creciendo a todos los niveles”.
-Cecotec pone el foco en el sell-out. Desde su punto de vista, esta característica viene del hecho de haber nacido en el mundo online.
Para acabar su intervención, Marian Marín subrayó que es lo que Cecotec puede aportar a la distribución:
-Competitividad. “Nuestro equipo de ingenieros trabaja continuamente en el desarrollo de nuevos productos que responden a necesidades reales. Nos adaptamos a las tendencias del mercado para democratizar la tecnología y acercarla a todo tipo de consumidores”.
-Omnicanalidad. Es la única forma en la que entienden la comercialización de sus productos.
-Catálogo inmenso. Actualmente, Cecotec posee cerca de 2.800 referencias de más de 100 familias diferentes.
-Reconocimiento del cliente final. “Es algo en lo que trabajamos mucho. En este sentido, invertimos a nivel de marketing, redes sociales, televisión…”.
-Rentabilidad y colaboración sostenible. “Creemos en las relaciones a largo plazo con nuestros partners. Conjuntamente, construimos planes de negocio personalizados, de alrededor de cincos años, donde nos marcamos objetivos y unas palancas de acción y de crecimiento que debemos cumplir entre ambos”.
“Alfa Dyser apuesta por la tienda de cercanía”
Cerró la tertulia de Castilla y León Alejandro Gómez, director comercial de ALFA DYSER, empresa familiar que nace en 1992. Empezaron vendiendo productos de ferretería, pero poco a poco fueron evolucionando y migrando hacia otros tipos de producto, como es el menaje y el PAE. Hace cinco años, aproximadamente, comenzaron a trabajar con algunas plataformas de la distribución electro. “Trabajamos con el objetivo de crear soluciones competitivas ajustadas a las necesidades de nuestros clientes, brindando una gran diversidad de productos”.
Sus instalaciones se encuentran en Sant Esteve Sesrovires (Barcelona) y tienen una superficie de 18.000 m2, desde donde sirven sus referencias a cualquier punto de la geografía de España y Portugal en 24 horas. La compañía cuenta con 150 empleados, más de 9.000 puntos de venta fidelizados (exclusivamente del canal tradicional) y 7.000 productos de marca propia en stock. En los últimos años, han experimentado un crecimiento exponencial a nivel de facturación. De los 18 millones de euros en 2014, han ido escalando hasta llegar a los 35 millones en 2023.
Uno de sus puntos fuertes es su amplia red comercial, formada por más de 80 comerciales exclusivos distribuidos por toda la península. “El principal objetivo de esta red es proporcionar una atención personalizada a nuestros clientes, con el mejor asesoramiento posible”. Los comerciales se encargan de informar a los clientes sobre su surtido de productos, de gestionar los pedidos y de detectar nuevas necesidades para poder dar una rápida respuesta. Al no trabajar con SATs externos, también gestionan las incidencias que pueden ocurrir. Es decir, “el mismo comercial que te vende el producto, es el que se encarga de gestionar la incidencia, recogiendo el dispositivo y mandándolo a nuestras instalaciones de Barcelona”.
Alejandro Gómez recalcó que Alfa Dyser está volcada exclusivamente en el canal de proximidad. No trabajan ni con grandes superficies ni con marketplaces. “De esta manera, evitamos que el usuario pueda entrar en el establecimiento con el móvil en la mano diciéndote que ha encontrado el producto más barato en tal página. Creemos en la tienda de cercanía. Apostamos por ella y queremos desarrollarla”.
La compañía dispone de un catálogo formado por doce familias de producto (herramientas, ferretería general, herrajes, agua, garden, adhesivos y pinturas, iluminación, material eléctrico, menaje, PAE, protección y seguridad e iluminación portátil), que les permite abastecer de forma integral las necesidades de sus clientes. De todas las marcas propias que poseen, se centró en dos: Küken y Suprême. Bajo la marca Küken, ofrecen más de 450 pequeños electrodomésticos (cocina, hogar y belleza) y aparatos electrónicos. Estos productos están diseñados teniendo en cuenta las últimas tendencias, priorizando la calidad y la funcionalidad. Existen cuatro líneas:
-Premium. Son productos profesionales para los clientes más exigentes.
-Vintage. “Es una línea que está funcionando muy bien. Llevamos cinco años trabajando con ella. Es un guiño a esa cocina un poco más retro”.
-Red. Para las cocinas más modernas.
-Electronics. Auriculares y smartwatches para controlar tu estado físico.
“Para modernizar la imagen de los negocios, lo que hacemos es ofreceros unos expositores personalizados que no tienen ningún coste para la tienda. Simplemente hay unos compromisos de consumo”.
Para acabar, habló de la marca de menaje Suprême. Entre sartenes de distintos materiales, cacerolas, grill, asadoras, cazos, cafeteras, teteras, sacacorchos y cuchillos suman más de 400 referencias. “Entendemos que la calidad comienza desde la base. Por este motivo, seleccionamos cuidadosamente materiales de la más alta calidad para la fabricación de nuestros productos”.
Tertulia celebrada en:
AC Hotel Palacio de Santa Ana
C/Santa Ana, s/n
47195 Arroyo de la Encomienda (Valladolid)
983 40 99 20
psantaana@ac-hotels.com
