Nos sentamos en una mesa con Javier González y José Escoda, presidente y gerente de Segesa para hablar sobre el grupo: su pasado, su presente y su futuro.
El 31 de diciembre Javier González abandonará la presidencia de Grupo Segesa así como la dirección general de Grupo Cenor, plataforma que forma parte de la organización nacional. “Seguiré como consultor - coordinador de Grupo Cenor, por el momento, para hacer más fácil la transición”.
Javier González pasará a realizar labores de consultoría para dejar paso a las nuevas generaciones. “Y lo podría haber hecho hace 10 años porque tengo tras de mí un equipo de personas excepcionales. Llevo 27 años trabajando sin descanso y creo que ha llegado el momento de parar, de centrarme en mi familia y en mis amigos. Ya no tengo la rapidez, la vitalidad y la capacidad que tenía hace 10 años. Me gustaría tenerla pero soy consciente de que no es así. Pero sí que veo en mi equipo esa vitalidad. El relevo siempre es difícil, pero cuando uno sabe que se dejan los negocios en buenas manos, la tranquilidad es absoluta. Seguiré vinculado al sector de alguna u otra manera. Y por supuesto, si me llaman, continuaré impartiendo clases y charlas, que me motivan y disfruto mucho de ellas”.
Un poco de historia
Javier González es todo un veterano del sector. “Entré a formar parte de Cenor en el momento en que se produjo un cisma en la plataforma regional. A mí me eligieron como ‘médico’ para ver si podía reflotar la organización. Mi idea en un primer momento era ordenar, reflotar y salir, porque tampoco me interesaba mucho este negocio, ni me veía trabajando en él. Y mira cómo son las cosas, que me he pasado en este sector media vida”. Y prosigue: “Ante el agujero importantísimo que se produjo cuando Cenor se escindió en dos, me eligieron por mi perfil más financiero, porque realmente éramos el último grupo de compra. A partir de ahí, se empezaron a solucionar los problemas, pero vimos que necesitábamos un paraguas que nos diera una mayor cobertura y seguridad. En aquel momento, el grupo que más se parecía a nosotros era Segesa, y entramos a formar parte de él. Yo empecé a trabajar en Segesa bajo la gerencia de Carmelo Torrens, que se tuvo que jubilar por problemas de salud y al que sucedió en el cargo Francisco Jurado”.
Javier González nos habla de la gran evolución que experimentó el Grupo Segesa con Francisco Jurado al mando. “Paco Jurado rompió las reglas del juego del sector. Fue en aquel momento una persona visionaria y realizó una labor brillante para conseguir del proveedor las mejores condiciones posibles”.
Pero, con el tiempo, y tal como reconoce González, el mercado dejó de crecer y el modelo que tenía Segesa dejó de servir para el nuevo panorama en un sector que ya no premiaba los volúmenes. “Esa vuelta necesaria de nueva credibilidad la trajo José Escoda, que entró como gerente con un perfil totalmente diferente y entendiendo que la organización se tenía que volver a definir. José hizo para mí dos cosas importantísimas. La primera, preguntar a los socios para poder ir todos a una en una misma dirección. La segunda, buscar de qué manera trabajar para conseguir paz social, la clave para que cualquier directivo pueda realizar su labor. Yo llevo en Segesa 25 años y los últimos 9 ha sido el periodo más largo de paz social que recuerdo del grupo. Desde esa paz se puede trabajar en proyectos nuevos, si no es imposible”.
Nuestro gran éxito radica en tener socios fieles al proyecto
Segesa es un grupo compuesto por empresarios que no han querido perder su autonomía pero que trabajan todos por un objetivo común. Actualmente, está formado por 14 estructuras superiores que trabajan de la mano dándose apoyo, compartiendo conocimientos y facilitándose los recursos necesarios para conseguir las mejores condiciones posibles y ofrecer, de esta manera, el mejor servicio al consumidor.
“Todos los empresarios que formamos parte de Segesa hemos sido capaces de entender que, por separado, no somos nadie, absolutamente nadie. Segesa debe ser la locomotora que mueva todos estos vagones para que tengamos un futuro brillante. Cada cuál debe dedicar sus esfuerzos a lo que sabe hacer. Segesa tiene que ser la primera fortaleza, la que luche por los intereses de todos. Y cada uno de los que la formamos debemos asumir la responsabilidad de gestión de nuestro negocio, de ver cómo vendemos más, cómo conseguimos un mayor tráfico de clientes, etc. Aquí también entran otros conceptos clave como la lealtad, la fidelidad, la credibilidad, trabajar todos juntos escuchando la opinión de todos… Es importante saber que el mercado no lo marca ningún grupo, sino que lo marca el propio mercado, y hay que tener las herramientas para poder hacer frente a todos los cambios. Yo te hablo también como gerente de Cenor, que tuvimos la suerte de escoger a Segesa, si no, hoy en día creo que Cenor no existiría”.
José Escoda, gerente de Grupo Segesa, también veterano del sector, habla de la organización como un grupo muy heterogéneo. “A veces esto resulta difícil de manejar, porque cada uno tiene sus ideas, pero cuando todo el engranaje funciona correctamente, el grupo tiene mucha fuerza, que es lo que sucede con Segesa. De ahí que sigamos en pie y con éxito después de más de 30 años en el mercado de los electrodomésticos”.
Javier González hace también hincapié en aquellos que hablan de que una imagen corporativa quizás facilitaría más las cosas. “No tenemos una imagen corporativa, pero poner un rótulo en una tienda sería de lo más fácil. Lo difícil es lo que hay detrás. Si una marca me pone mi rótulo y no me es fiel, no participa en las campañas, no cree en mi política comercial… no tiene ningún valor. El valor real lo da la tienda que se compromete con el proyecto, que cree en el grupo. Y ahí es donde radica el éxito de Segesa. Tenemos que ser capaces de convencer a los socios de que si no son fieles, no somos nadie. Ese tiene que ser nuestro primer objetivo y es el gran reto que tienen los que vengan detrás, conseguir que ese nivel de fidelidad se mantenga o incluso crezca. No seremos los más fuertes ni los más grandes, pero sí que probablemente a nivel de fidelidad somos el grupo, no sé si el primero o el segundo, que tenemos un mayor ratio del sector”.
Apostar por la unión
Estamos en un sector que ha pasado de tener más de 55.000 tiendas hace 40 años a apenas 5.000 y en el que también ha habido una disminución de grupos nacionales y regionales. ¿La unión es la solución para que la distribución horizontal siga al pie del cañón?, les preguntamos. “Es tópico pero es cierto”, toma la palabra Javier González. “En la unión está la fuerza. Sigo viendo a tiendas que creen que solas viven mejor, que tienen esa sensación de cierto margen de libertad, pero yo pienso que al final acabarán en una esquina, siendo totalmente irrelevantes. Así que después de tantos años, los que seguimos luchando ha sido porque nos hemos unido y hemos confiado los unos en los otros. A mí me importa, y mucho, la vida de cada una de nuestras tiendas porque su vida es mi vida. Segesa les va a dar las herramientas para poder enfrentarse al mercado, y porque no, al proveedor. Todos sabemos que hay muchos fabricantes que han empezado a hacer la guerra por su lado, buscando al consumidor final o al punto de venta directamente. Y eso nos hace a todos un flaco favor. Si el distribuidor no es capaz de alinearse con su grupo nacional o regional y se empieza dispersar, este canal va a tener un gran problema de viabilidad”.
“La tienda de cercanía debe acabar con la comodidad”
La distribución asociada tiene en la línea blanca su gran soporte. Es el bastión fuerte que le ha hecho seguir en nuestro mercado. Sin embargo, en el resto de las gamas (nuevas tecnologías, PAE, telefonía…) su cuota de participación no es tan positiva. Desde Segesa lo tienen claro. Piensan que hay que incentivar a las tiendas para que rompan su barrera de comodidad y que se conviertan en un centro de negocio, no sólo de gama blanca, que sí que es cierto que es la locomotora que las mueve, sino de otras muchas oportunidades que les pueden ayudar en su cuenta de resultados.
“La tienda de cercanía debe acabar con esa barrera de comodidad, apostando por otros negocios que pueden aportarle valor añadido, dedicándoles la fuerza adecuada. Es una falacia el decir que la gente es mayor, no es verdad. Es comodidad, un sentimiento que hace que las oportunidades nuevas se vean más como un problema que como una solución. Estamos en establecimientos en el centro de las ciudades, con unos enclaves privilegiados, a los que tenemos que hacer ver que no sólo saben vender lavadoras y frigoríficos, que tienen mucho más recorrido y que deben aprovechar las oportunidades, que además pasan rápidamente y tienen un ciclo de vida muy corto: la energía fotovoltaica, la movilidad eléctrica, las alarmas… Las tiendas seguirán muriendo si no se convierten en centros de negocio y desde los grupos nacionales tenemos que ayudarles para hacerlo posible”.
“Porque, además”, interviene José Escoda, “hay otros negocios que nada tienen que ver con el nuestro que sí se han puesto a vender nuestros productos sin ningún tipo de reparo”.
Javier González añade que la tienda de cercanía debe dedicar mucho más esfuerzo a la venta que a la compra. “Ese cambio en la forma de trabajar hará que automáticamente sus resultados mejoren y paralelamente su negocio también lo hará”.
“Estamos trabajando en nuevos proyectos”
Desde Segesa trabajan sin descanso con vistas a los próximos años, anticipándose a los cambios, analizando los escenarios y las oportunidades y preparándose para seguir siendo un referente. Y no lo van a tener fácil frente a todo el escenario económico que se avecina en los próximos meses. Tras la salida de Javier González, Segesa prepara una junta general, en la que se renovará el consejo y se elegirá un nuevo presidente.
“Yo creo que el año que viene va a ser el más duro de la historia del sector. La economía ha estado ‘dopada’ y, por ende, también lo ha estado nuestro sector, pero esta fiesta se acaba. En enero no sólo se acaba el ‘dopaje’, sino que además va a haber control antidopaje. Les pediría a mis compañeros de Segesa que trabajen por Segesa, porque sea más fuerte. Porque una Segesa fuerte nos hará fuertes a todos. Tenemos que volver a crear un castillo dentro de Segesa. Esto irá en beneficio de todos”, remarca Javier González.
“Hay que volver a esa fortaleza para que Segesa construya nuevos proyectos. Es más, estamos ya trabajando en muchos de ellos a medio plazo. Todavía no os podemos desvelar nada, pero se están llevando a cabo con mucha ilusión en el futuro”, finaliza José Escoda.
