La Generación X, que agrupa a todos los nacidos entre 1965 y 1980, también se ha dado en denominar “la Generación Sándwich” porque se encuentra en medio de dos grupos de edad que dependen de ella: por un lado, los padres, a quienes cuidan y les ofrecen atención física, emocional o económica, y, por otro lado, los hijos que siguen precisando de su ayuda, más si cabe en estos momentos de incertidumbre para los jóvenes.
Al estar tan entrelazada con las otras dos generaciones, aquellos que tienen ahora entre 45 y 60 años, desempeñan un papel central en el consumo, ejerciendo una fuerte influencia en las decisiones de compra de padres e hijos. Basta pensar que las mujeres de esta generación controlan el 50% del gasto global y condicionan entre el 70% y el 80% de las decisiones de compra de las familias.
“La Generación X se encuentra en el centro de un importante cambio económico, ya que lidera el gasto en varias categorías y gestiona las necesidades de varias generaciones", ha afirmado Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicación y responsable de Marketing Global de NIQ (Communications Officer & Head of Global Marketing COE), quien ha añadido que “los datos son claros: la influencia de la Generación X es profunda y, con demasiada frecuencia, las marcas la pasan por alto. Este grupo objetivo seguirá configurando el futuro de la economía global y del consumo durante los próximos años”.
De esta forma, este es el perfil que traza el último informe global elaborado por NielsenIQ, en colaboración con World Data Lab (WDL), titulado “The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending” (El factor X: cómo la generación X está impulsando silenciosamente billones en gasto de consumo) y que analiza el gasto en FMCG y T&D. Las personas nacidas entre 1965 y 1980 constituyen el segmento de consumidores más influyente y quizá descuidado de la próxima década.
El grupo más numeroso en España
En España actualmente hay 12,2 millones de personas que pertenecen a esta generación, de las cuales 4,5 millones de personas pertenecen a la clase media y contribuyen a la facturación de la gran distribución con 82.300 millones, con un gasto per cápita de 18.000 euros. El gasto total de la Generación X para 2025 equivale a unos 236.000 millones de euros y está destinado a crecer un 29,3%, alcanzando en 2030 la cifra de 305.000 millones.
Según los datos de NielsenIQ, aunque a los españoles nacidos entre 1965 y 1980 les gusta probar cosas nuevas, no son pioneros, ya que este papel corresponde a la generación Z (21%, frente al 12% de la generación X) pero, en cualquier caso, se perfila como un perfil curioso y dispuesto a probar nuevos productos. De hecho, al 36% le gusta probar nuevos artículos y mantenerse al día de las novedades, y a menudo busca nuevos productos que probar, frente al 24 % de los boomers.
Además, el 35% de la muestra de consumidores españoles pertenecientes a la generación X afirma no prestar atención a la marca, sino dejarse guiar principalmente por lo que necesita en ese momento, mientras que el 28% indica que quiere incluir en su cesta de la compra, siempre que sea posible, las grandes marcas conocidas o las marcas de distribuidor, en línea con el resto de las generaciones, a excepción de la generación Z, cuyo porcentaje es un poco inferior, el 22%.
Un porcentaje alto, el 60%, afirma que les gusta darse un capricho para ellos o su familia de una marca premium en lugar de una alternativa más barata, solo superado por los millennials (62%) pero a distancia de boomers y Generación Z (53% y 54%).
Por su parte, el 14% afirma comprar pequeñas marcas en lugar de los grandes fabricantes o marcas de distribuidor, algo superior al 8% de los boomers, pero por debajo del 17% de los Millennials o el 21% de la Generación Z.
La generación X, orientada hacia la tecnología, pero aún necesitada de interacciones humanas
El retrato de los miembros de la generación X española es algo complejo cuando se pone el foco en su relación con la tecnología.
Por un lado, los avances tecnológicos están integrados en su vida cotidiana y, por ejemplo, aprovechan la IA para automatizar y agilizar las decisiones de compra del día a día (31%) y confían en los dispositivos inteligentes (por ejemplo, los sensores del frigorífico) para pedir los productos que faltan (34%), prácticamente igual que los millennials y la generación Z (35%) y a distancia de los boomers (20%). Por otro lado, sin embargo, sigue existiendo un halo de cautela: para salvaguardar la privacidad, el 56% evita compartir información personal en las interacciones virtuales, y el mismo porcentaje dice que todavía requiere la intervención humana cuando se solicita asistencia al servicio de atención al cliente, como indica más de la mitad de la muestra.
“En España, la generación X es la columna vertebral del consumo”, ha señalado Luis Simoes director general de NielsenIQ para Iberia. “Los retailers y los fabricantes no pueden permitirse pasar por alto a un grupo que controla más de 236.000 millones de euros en gasto anual e influye en las decisiones tanto de sus padres como de sus hijos. Son expertos en tecnología, exigentes y están dispuestos a invertir en productos premium. En muchos sentidos, son el ‘motor oculto’ del crecimiento del comercio minorista español, y quienes se ganen su fidelidad se asegurarán una ventaja decisiva en la próxima década”.
Además, no solo tienen un potencial concreto para orientar las decisiones de gasto, sino que también tienen una gran capacidad de compra: a nivel mundial, son las personas de entre 45 y 60 años las que se encuentran en sus años de mayor gasto desde 2021, y seguirán siendo las personas con mayor gasto del mundo hasta 2033.
Sin embargo, el mercado se está dirigiendo principalmente a la Generación Z, olvidándose de la Generación X, que, según las previsiones, solo en 2025 gastará 15,2 billones de dólares, y cuyo gasto anual alcanzará un máximo de 23 billones en 2035. Un aumento dirigido a tres categorías clave: alimentos y bebidas no alcohólicas (+507.000 millones de dólares); belleza (+80.000 millones de dólares) y bebidas alcohólicas (+42.000 millones de dólares).
