Participantes
CEMEVISA 2000: Luis Miguel Armero
ELDISSER (Activa Hogar): Tomás Masiá
ELECTRO CALBET (Sinersis): Jordi Santamaría
PALMER 1956: Mateu Balaguer
UNEBSA (Fadesa): Luis India, Narcís India, Lorenzo Arrom y Miquel Àngel Martorell
FECE: Alfredo Gosálvez
Organización
Jesús Olaya, director de Ei Actualidad
Daniela Sanabria, responsable comercial y de marketing de Ei Actualidad
Ei Actualidad reunió el pasado 5 de marzo a los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de Baleares. El encargado de inaugurar la jornada fue Luis India, adjunto a gerencia y director financiero de UNEBSA, quien realizó una breve valoración sobre la situación del sector en esta comunidad. “La situación es convulsa. En la tertulia del año pasado, dije que afortunadamente un año más estábamos todos en la mesa. Hoy ya no lo estamos. Y eso es una mala noticia para el sector. Indudablemente nos puede beneficiar a algunos, pero no es la forma que deberíamos tener para crecer”. Expresó que que sigue viendo el sector como en años anteriores: con problemas e inquietudes recurrentes y dificultades para solventar cuestiones que ya son endémicas, como la escasez de margen, la falta de excedente empresarial para poder hacer grandes reinversiones, la atroz competencia entre los distintos operadores… “Una competencia que provoca que todos nos vayamos empobreciendo. Tendremos que ponerle algún remedio a esta situación, porque si no, la propia economía va a marcar el destino”.
Baleares, la locomotora de España
Luis India afirmó que Baleares es la locomotora de España. “Hemos cerrado 2025 con un crecimiento superior al 3%, por encima de la media nacional, cuya situación también es positiva”. Informó que la economía española es una de las que más crece en Europa, por cuarto año consecutivo. “Buenas cifras macroeconómicas que no se trasladan a la microeconomía, ni a las pequeñas empresas, como las nuestras, ni a los consumidores finales. Este crecimiento lo están capilarizando unos pocos. En Baleares, el sector hotelero. Me refiero a los hoteles, no a la hostelería. Este verano, encontrabas mesa fácil en muchos restaurantes de Mallorca, cuando antes era imposible sin una reserva”. Subrayó que la economía de las familias está completamente saturada. No les queda excedente para otra cosa que no sea la vivienda. Se da una situación paradójica. Aunque la economía va bien, mucho mejor que en otros países europeos como Alemania o Francia, tenemos una economía doméstica en la que nadie va holgado. “El sector hotelero representa el 40% de todo el PIB en Baleares. Nosotros dependemos del otro 60%”.
A esta situación ahora hay que sumarle las consecuencias del conflicto bélico en Irán. Argumentó que aunque es demasiado reciente como para anticipar de qué manera les va a afectar, es indudable que lo va a hacer. “De momento, el gas ya ha subido un 40-50%. Se van a incrementar los fletes, las materias primas… Todo hace pensar que no vamos a tener un 2026 normal a efectos de comercialización de nuestra actividad”.
“La unión como herramienta de futuro”
Mateu Balaguer, director general de PALMER 1956, apuntó que la globalización hace que cualquier cosa que pase en la otra punta del mundo nos afecte. Recordó que en los años 90, las guerras yugoslavas causaron miles de muertos. Sin embargo, a España la información llegaba a cuentagotas. Hoy, cae un misil en Irán e inmediatamente la noticia llega a todos los medios de comunicación, se paran los mercados, caen las Bolsas…
Desarrolló que la gente sigue invirtiendo en Mallorca, sobre todo las personas con alto poder adquisitivo. “Pero esto no se puede confundir con el gasto, que sí que se ha paralizado. El cliente nordeuropeo, sobre todo el anglosajón, tiene la mentalidad de parar cuando oye noticias económicas que no son favorables. Es una mentalidad muy distinta a la que tenemos los latinos. Las cosas pueden no ir bien, pero seguimos quedando cada viernes para cenar”.
Coincidió con Luis India en que la bonanza macroeconómica de España no llega ni a las pymes ni a las familias. Lo cual no impide que la gente se vaya de vacaciones, quede con sus amigos o familiares para cenar, ir a tomarse una copa, etc. “Creo que esto es un ‘antídoto social’. Nuestra generación tenía unos objetivos alcanzables: un puesto de trabajo más o menos estable, la posibilidad de independizarse, comprarse un piso, etc. Para las nuevas generaciones, esto es casi imposible, y por ello, tienen la necesidad socializar lo máximo posible para no caer en una profunda depresión”.
Mateu Balaguer apuntó que, antiguamente, todo joven quería independizarse comprándose su propia vivienda. Hoy, ante esta imposibilidad, los jóvenes se juntan para compartir piso. “Han aprendido que la unión hace la fuerza. Mi mensaje va por ahí. Aunque yo no pertenezca a una plataforma, creo que soy el menos independiente, pues me relaciono y colaboro de distintas formas con todos. Debemos intentar hacer algo juntos, sobre todo en las islas. Se están fusionando aerolíneas y entidades bancarias, las empresas hoteleras están llegando a acuerdos estratégicos, diseñando planes estratégicos a medio y largo plazo, unificando recursos y minimizando costes… Nuestras empresas están sumidas en estructuras y costes sobredimensionados y en trazabilidades ineficientes. Con este escenario es imposible sacar de la marginalidad al sector. Insisto, debemos sentarnos, analizar profundamente la situación y tomar decisiones inteligentes que ayuden y beneficien a todos”.
¿Puede defenderse actualmente una venta por marca?
Seguidamente, Lorenzo Arrom, director comercial y de marketing de UNEBSA, destacó que el mercado de los electrodomésticos en Baleares es muy estacional. “En primavera-verano, tenemos cuatro o cinco meses muy potentes. Con el COVID, nuestro canal experimentó una explosión de las ventas. Y ahora, parece que todos los datos tengan que ser como aquellos, pero al final el mercado es el que es”.
Desarrolló que el consumidor está cambiando. Actualmente, a muchos clientes no les importa la marca, sino la calidad y el precio. “Las low cost están creciendo mucho. Hablo de marcas que no estaban hace 10 años y que hoy tienen el 40% del mercado. Estamos vendiendo procesadores de alimentos por 299 euros y televisores de 98’’ por 1.590 euros. Esto hace una década era impensable”. Expuso que el tendero a veces lo tiene muy difícil para poder vender un artículo por marca, ya que hay otras referencias más baratas que incorporan incluso más tecnologías y prestaciones. ¿Cómo puede defenderlo? “Al final, el único argumento es el valor de la marca, que en los últimos años lo han dejado perder”.
La formación, fundamental para poder prescribir
Miquel Àngel Martorell, coordinador de tiendas propias de UNEBSA, habló en su intervención de la importancia de profesionalizar el punto de venta y el sector en general. Manifestó que los productos en los últimos años han evolucionado mucho. “Todas las marcas no son iguales. Cuando un cliente va al establecimiento, el vendedor tiene que estar preparado para hacérselo ver. Por eso es tan importante que esté bien formado. Por falta de formación, estamos vendiendo productos sin conocer realmente sus especificaciones. El conocimiento, la capacidad de prescripción es lo que te diferencia de tus competidores”. Agregó que hoy día, el propio comprador muchas veces sabe más que el vendedor, sobre todo en nuevas tecnologías. “Somos buenos prescriptores de gama blanca, PAE y climatización, pero el cliente no piensa en nosotros cuando quiere comprar nuevas tecnologías”.
Aunque es cierto que los usuarios de cierta edad son los que más valoran la capacidad de prescripción de los comercios de cercanía, también existen compradores jóvenes que la buscan. Por último, reseñó que hace años, servicios como el transporte o la instalación no se cobraban. Hoy, todos deben cobrar estos servicios porque si no el negocio es insostenible. “A veces, viene bien hacer un stop y reflexionar sobre que debemos hacer para que el negocio siga siendo atractivo y rentable”.
La gama blanca se está ‘amarronando’
Narcís India, gestor de hostelería - KAM de UNEBSA, defendió en su intervención que un vendedor puede convencer a un cliente para que se lleve una referencia de una gama superior de la que tenía previsto. Pero para poderlo hacer, es imprescindible que conozca el producto. “El vendedor tiene que ser también psicólogo. Para hacer una buena venta, tiene que saber cuántos son en casa, con qué frecuencia van a utilizar el electrodoméstico, su poder adquisitivo…”. Argumentó que, si el poder adquisitivo de un comprador es limitado, ya no tienes que ofrecerle un modelo premium. Pero sí se puede derivar la venta de un artículo de 399 euros a otro de 459 o 499 euros. “Para hacerlo debes tener formación y psicología”.
También opinó que se está ‘amarronando’ la gama blanca. Es decir, en los últimos años se está reduciendo mucho el margen de esta categoría. “Reducimos los márgenes mientras que los gastos siguen subiendo”.
Respecto a los puntos de venta, afirmó que falta que los que están en un nivel superior les transmitan ilusión, ya sea con formación, con incentivos económicos… “La gente entra a trabajar en una tienda de electrodomésticos como algo temporal mientras estudia o hasta que encuentra otro empleo. No tiene perspectiva de crecimiento”.
“El sector sigue creciendo”
Aunque en esta ocasión no pudo asistir físicamente a la jornada, Alfredo Gosálvez, secretario general de FECE, estuvo presente de manera telemática. Explicó en su presentación que el plan estratégico de la Federación tiene cinco grandes áreas:
-Marco regulatorio. Con el fin de proteger el comercio de proximidad, FECE trabaja en diferentes proyectos. Uno de ellos es el Libro Blanco, que publicaron hace unos meses, en el que se detallan las claves del comercio local, así como los retos y las posibles soluciones.
-Formación. Hace tres años pusieron en marcha, con la colaboración de Femxa y la Universidad Antonio de Nebrija, un curso de ‘Especialista en gestión de retail’. Es una formación de 190 horas de duración en modalidad virtual tutorizada, que está destinada a aquellos trabajadores que tienen cierta responsabilidad en el punto de venta o bien quieren adquirirla. Entre las tres ediciones que ya se han realizado, la han finalizado 130 alumnos. “Me consta que algunos de los que estáis presentes en esta mesa la habéis hecho”. Debido al gran volumen de trabajo que supone organizar el Fórum FECE, explicó que en 2026 no podrán realizar este curso. Eso sí, subrayó que en la Junta Directiva han acordado hacerlo, como mínimo, cada dos años. Por lo que volverá en 2027.
Otra herramienta gratuita que FECE pone a disposición de la distribución es una bolsa de trabajo (Portal de empleo). Los demandantes pueden presentar su currículum de forma ágil y sencilla, mientras que los empresarios o responsables de recursos humanos pueden publicar sus ofertas de trabajo. Es una bolsa autogestionada.
-Sostenibilidad y reciclaje. La Federación tiene acuerdos de colaboración con Ecolec (preferencial), Recyclia y Ambilamp para el correcto tratamiento de los RAEE.
Junto con Ecolec, han elaborado una ‘Guía práctica para la distribución’ sobre el RD 1055/2022 de envases y residuos de envases para hacerlo más comprensible. “Es una buena herramienta que está disponible en nuestra web, que podéis consultar cuando lo preciséis”. -Innovación y transformación digital. En octubre presentaron la ‘Radiografía del Sector Comercio de Electrodomésticos 2024’, con los datos actualizados a 1 de enero de 2025. Actualmente, existen 8 grupos de distribución, 68 plataformas, 15 asociaciones regionales y 4.989 tiendas.
-Comunicación. ‘FECE al día’ es un nuevo servicio de información quincenal sobre la actualidad jurídica y las noticias más relevantes del sector, que iniciaron el pasado mes de diciembre.
Antes de hablar de la segunda edición del Fórum FECE, Alfredo Gosálvez quiso compartir unos datos con los asistentes. “Ayer tuve una reunión con Fernando Gómez, retail director de GfK, en la que pudimos contrastar las cifras del pasado año. Y la principal conclusión es que el sector sigue creciendo. Según GfK, entorno al 2,8%. Y según nuestros datos, un 2,95%. Es una media. Hay plataformas con incrementos de dos dígitos mientras que hay otras que están decreciendo”. También comunicó otras cifras, aunque en este caso negativas. Según Cepyme, en 2025, tras descontar aperturas y cierres, se registró una pérdida de 38 microempresas al día. “Desde luego, no es una buena noticia. Diciembre fue un mes especialmente malo. Cerraron alrededor de 2.000 microempresas, muchas de ellas del sector comercio”.
Acto seguido, detalló el programa del Fórum FECE, encuentro con el que quieren dar visibilidad al sector, así como explicarle a la sociedad y al propio sector que el comercio es mucho más importante de lo que se cree. “Aprovecharemos también la ocasión para solicitarle a la Administración que nos apoye. Por ejemplo, que todos los proyectos urbanísticos que se aprueben incluyan locales comerciales en los bajos, que haya incentivos para fomentar el relevo generacional en los negocios, que se reduzcan las cargas burocráticas, etc.”.
La agenda del día 24 comenzó con un paseo en barco por el Guadalquivir, continuó con una visita guiada al Real Alcázar y culminó con una cena de gala en el histórico palacio. La jornada del día 25 se desarrolló en el Hotel Alfonso XIII, con la presentadora Silvia Jato como maestra de ceremonias. El programa contó con ponentes y contenidos de primer nivel: una mesa redonda internacional en la que se habló de los modelos que funcionan en Europa y que podrían aplicarse en España, otra mesa sobre el futuro de la distribución, un taller de liderazgo, la entrega de los Premios FECE… También se presentó la acción solidaria Electroarte. Diferentes fabricantes donaron electrodomésticos que fueron intervenidos artísticamente por creadores vinculados a la Fundación Kripties, para su posterior donación a Andex y Apascide. Ei Actualidad estuvo presente en el Fórum FECE. En la revista del mes de abril (nº 556) incluiremos un amplio reportaje sobre el evento.
La carga burocrática, una dificultad añadida
Luis India retomó la palabra para manifestar que siempre es preferible que el sector crezca respecto al año anterior, que no se contraiga, pero también es importante tener en cuenta el contexto. “Un incremento del 2,8%, con una inflación del 2,7%, es no crecer. Es cierto que en los últimos años estamos facturando más. Pero también tenemos que ver la estructura de gastos. Todos ellos, sobre todo los de personal y transporte, están subiendo mucho. Y a esto hay que sumarle el exceso de carga burocrática”.
Alfredo Gosálvez detalló que los comercios en España están sujetos a 1.108 normas. “Os aseguro que es una batalla que FECE está librado y que no vamos a abandonar. Con la plataforma RAEE, por ejemplo, le hemos argumentado a la Administración que la tienda está para vender, no para poner etiquetas y rellenar papeles. Pero no terminan de comprenderlo”. Agregó que también están trabajando para que todos jueguen con las mismas reglas de juego, tanto los comercios físicos como los electrónicos. Y por último, informó que el 23 de enero presentaron un estudio ajustado para poner en marcha un plan renove nacional. “No se pagaría con los Presupuestos Generales del Estado, sino con los fondos Next Generation. De momento no hemos recibido respuesta. Paralelamente, me pongo a vuestra disposición para que en Baleares se pueda solicitar un renove autonómico. No es un objetivo imposible. Este año, Madrid, Aragón, Galicia y La Rioja ya lo han conseguido”.
“La clave es subir el mix de facturación”
El estancamiento de los precios en el sector fue uno de los temas que generó más comentarios en la tertulia de Balares. “No puede ser que sigamos vendiendo electrodomésticos por el mismo precio que hace 20 años. Vendemos tecnologías cada vez más innovadoras, pero sin subir los precios”, declaró Jordi Santamaría, director de la sucursal de Baleares de ELECTRO CALBET. Añadió que es en el único sector en el que pasa esto. “Los que sí que están ganando dinero son las empresas de servicio y de transporte. Además, si quieren, nos pueden subir los precios todos los meses porque no nos queda más remedio que pasar por ellos. Por lo que, a más gasto, menos rentabilidad”.
Como cuestión positiva, expresó que la persona que hoy en día entra en una tienda lo hace para comprar, no para pasearse, por lo que el factor de conversión es muy alto. Eso sí, añadió que entra enfadado. ¿Por qué? “Porque se le ha roto la lavadora, el frigorífico o el electrodoméstico que sea y se va a tener que gastar en nuestro establecimiento un dinero que quería destinar a otra cosa que le apetecía más. Así que tenemos que intentar, además, convertir la venta en una experiencia satisfactoria”.
Y concluyó: “No sé cómo, porque entiendo que es un tema global y aquí en Baleares no lo podemos solucionar, pero para mí es clave subir el precio, el mix de facturación y así poder rentabilizar más nuestros negocios”.
“La guerra de precios no beneficia a nadie”
Luis Miguel Armero, director de la plataforma Baleares de CEMEVISA 2000, subrayó que la guerra de precios “es impresionante y no beneficia a nadie”. Informó que en el sector de las reformas, las previsiones para 2026 apuntan a un incremento entorno al 4-5%. Y compartió con los asistentes un dato llamativo. “En Baleares, desde el inicio del conflicto en Irán, ha habido un aumento de la demanda de apartamentos turísticos del 200%. Este hecho puede ser una oportunidad para todos”.
Recordó que el boom de ventas que se produjo en el sector durante la pandemia fue hace ya cinco años. “Lo que quiere decir que en breve los consumidores van a tener que realizar sus compras de reposición”. ¿Qué va a pasar en 2026? ¿Va a ser un año complicado? “Como todos, yo no creo que ningún año sea fácil. Pero si sabemos aprovechar las oportunidades y se hacen bien las cosas, no considero que vaya a ser un mal año”.
Uniendo el problema del mix de producto con la inteligencia artificial, uno de los temas ‘estrella’ de las últimas tertulias, Luis India reveló que según la IA, el precio medio de una lavadora de 5 o 6 kg en 2002 era de 450 euros. Ahora, por ese precio el usuario se puede comprar una de 8 o 9 kg. “El salario medio en 2002 eran 1.200 euros y ahora es de unos 1.800 euros. Nuestro problema es que todo ha subido mucho, menos los productos que nosotros vendemos. Esto provoca un empobrecimiento de nuestro sector”. Agregó que este mercado no es expansivo, sino de reposición. ¿Por qué? Porque no hay un crecimiento de los hogares, pues los jóvenes no se pueden emancipar. “El gran problema que hay en España, que es el acceso a la vivienda, a nosotros también nos afecta. Somos un sector que está totalmente vinculado a la vivienda”.
Manifestó que cuando una empresa no tiene excedente, no puede invertir en el negocio ni pagarles más a sus trabajadores, por lo que estos cada vez están menos cualificados, peor formados, etc. “Y como tienes peores trabajadores, más cuesta prescribir productos con mayores prestaciones. Hablamos mucho del margen porcentual, pero poco del contributivo. Es preferible vender una lavadora de 600 euros con un margen del 20%, que una de 300, aunque el margen sea del 25-30%”. Indicó que el problema de la vivienda ellos no pueden resolverlo. El único campo donde sí pueden incidir es la formación. “Si el vendedor es mejor, tú podrás pagarle más, porque también te estará produciendo más a ti. Para mí es la base en la que deberíamos trabajar todos los que tenemos tiendas de electrodomésticos”. En este sentido, alabó el curso de ‘Especialista en gestión de retail’ organizado por FECE.
La IA debe ocuparse de la información y las personas de las emociones
Mateu Balaguer intervino de nuevo para resaltar que la gente lo que busca son experiencias. Y comprar una lavadora es una necesidad, no una experiencia. Argumentó que cuando te compras un coche, hay un valor emocional, una ilusión. Sin embargo, cuando se estropea y lo llevas al taller, ya no hay emocionalidad, sino racionalidad. “Nosotros estamos en el sector de la reposición, en el mismo que los talleres. Si no somos capaces de pasarnos al lado de los concesionarios, donde la gente disfruta de la experiencia de compra, nuestro futuro será más bien complicado. Debemos adaptar nuestro modelo de negocio al siglo XXI. Llevamos muchos años haciendo reflexiones, pero una reflexión sin una acción es una ilusión. Tenemos que dejar un poco de lado el tema del producto y enfocarnos en otras cosas, que es donde podemos generar experiencias, un valor diferencial por el cual el cliente esté dispuesto a pagar”.
También comentó: “Se ha hablado en esta jornada de la formación, pero en este sector es imposible especializarse en todo lo que comercializamos. La tecnología cambia constantemente y es imposible retener toda la información necesaria. Pero la IA sí puede. Los nuevos comerciales no necesitan saberlo todo de todo. Necesitamos colaboradores con habilidades sociales, con empatía, responsabilidad y con conocimientos en el uso de la inteligencia artificial. Nos debemos enfocar en la parte emocional, en la ayuda y el asesoramiento”. Apostilló que el cliente debe tener la capacidad de comprar por sí mismo, dándole las herramientas necesarias. “Tenemos que darle una vuelta a todo esto”. Como idea, comentó la opción de poner en los establecimientos grandes pantallas, donde salga una persona a tamaño real, que pueda ser incluso el avatar del vendedor, con toda la información que puede aportar la IA. “El comercial solo debe ayudar y acompañar al cliente en todo el proceso. A esto lo llamo innovación, porque si no innovamos, no generamos experiencia, y sin ella, nuestra única arma de venta es el precio. Hay muchas posibilidades, pero también tiene que haber acciones. Y creo que las centrales son las que tienen que dar el primer paso en este sentido”.
“El calor humano del vendedor no te lo va a dar la IA”
Tomás Masiá, delegado comercial de Baleares de ELDISSER, vaticinó que en menos de cinco años todos vamos a tener un agente propio que se va a encargar de muchas de nuestras tareas: comprar, solicitar cita con el médico, etc. Reseñó que lo que distingue a los establecimientos de cercanía es el calor humano que ofrece. Muchos tenderos conocen el nombre e incluso parte de la vida de sus clientes. “Ese calor humano no te lo va a dar la IA”. Opinó que hoy día, hacer formación de producto es un tema obsoleto, pues hay algo superior que siempre va a tener mucha más información: la IA. “Próximamente tendremos incluso dos inteligencias que discutirán y acordarán entre ellas cual es el mejor electrodoméstico para el consumidor. Y nosotros, tendremos que estar en otra parte del proceso”.
Luis India cerró la jornada poniendo en valor el papel de la formación, también en el futuro. Afirmó que a lo mejor no estará centrada en el producto, sino en el uso de la inteligencia artificial. “Pero formación vas a tener que dar”. Explicó que cuando va a comprarse una corbata, no quiere que el vendedor le saque 20, pues se va a hacer un lío. Quiere que le pregunte con que camisa se la va a poner y donde (una boda, en el trabajo…), y que él directamente haga la selección y le enseñe dos. “Entiendo que un consumidor, cuando entra en una tienda de electrodomésticos, busca lo mismo. De todas las lavadoras que tiene el punto de venta, el vendedor tiene que seleccionarle las dos referencias que mejor van a satisfacer sus necesidades específicas. El día que hagamos todo este proceso con IA, seguramente te recomendará el modelo de la marca que más le haya pagado”.
Tertulia celebrada en:
Cafè Palmanova
C/Joan Mesquida Ferrando, 4
07181 Palmanova (Calvià)
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